PLANIFICACIÓN DE MEDIOS ONLINE

OBJETIVO: Entender qué es Internet desde el punto de vista publicitario.

¿QUÉ APRENDEREMOS EN ESTE TALLER?

Tendremos las bases para poder elaborar una campaña de marketing online, analizando la evolución y particularidades de los distintos canales online.

Aprenderemos a medir la efectividad de las campañas en los distintos canales que ofrece el mercado publicitario online.

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

Forma de comunicación comercial que busca incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

CRECIMIENTO PUBLICITARIO DE INTERNET

Industria que crece de forma acelerada: en 2012 se invirtieron más de 6 mil 397 millones de pesos en publicidad en Internet en el país, lo que representa un 38% de crecimiento respecto al año anterior.

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CONFIANZA EN INTERNET

Los sectores que más invirtieron en publicidad en Internet son:

Automotriz (11%)

Finanzas (10%)

Servicios de Gobierno y Públicos (8%)

Telecomunicaciones (8%)

Bebidas (7%)

Medios y Entretenimiento (7%).

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INTERNET EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING

La explosión de oferta y la aparición masiva de soportes y formatos digitales ha cambiado por completo el proceso de comunicación y compra.

Internet

InformarseBuscar

CompararEscuchar recomendaciones de otros

consumidoresProbar

ComprarComentar acerca de su experiencia

con las marcas.

Canal de influencia

PROS Y CONTRAS

• Genera contenido de interés

• Difusión por parte de usuarios

• Abierto a recomendaciones y valoraciones

• Prosumer

• Medio relativamente joven• Dispersión de canales• Conocimiento de la

tecnología muy exhaustivo• Compresión de varios perfiles

La oportunidad, y el reto, son grandes.

¿QUÉ HACEMOS PRIMERO?

CÓMO CREAR UNA CAMPAÑA EFICAZ EN INTERNET

Canales digitales

Marca

CreatividadAnálisis

Consumidor

DEBEMOS PLANTEAR:

Objetivo de campaña:

Notoriedad (impacto, cobertura y frecuencia): Para dar a conocer un nuevo producto.

Interacción: Para generar una experiencia, un contacto más prolongado con la marca, e incluso una respuesta viral.

Tráfico: Buscamos venta directa en un sitio, e-commerce por ejemplo.

Fidelización: Buscamos respuestas específicas de los clientes existentes, ya sea para una viralización, o bien para una repetición de compra.

DEBEMOS PLANTEAR:

Target

Al que queremos dirigir nuestro producto y campaña.

Importante conocer a quien te diriges, perfil sociodemográfico, volumen de segmentos, lifestyle, afinidades…

DEBEMOS PLANTEAR:

Insights y Benchmark:

Conocer qué hacen los competidores, y extraer un insight que permita diferenciar nuestro producto, y nuestra propuesta. Identificar actividades “exitosas” en Internet por determinados perfiles.

Por medio de herramientas como:

Número de búsquedas de determinados términos y conceptos.

Identificar tipologías de consumo de contenido.

Explorar de qué habla la gente.

Ver volúmenes de audiencias por sites clasificados por industria, categoría e incluso por tipología de contenido (url).

DEBEMOS PLANTEAR:

Propuesta de valor y mensaje (Creatividades)

¿Qué comunicaremos de nuestro producto?

Call to Action

DEBEMOS PLANTEAR:

Mix de canales, soportes y tecnologías

Qué canal voy a usar para transmitir el mensaje a mi target en función del objetivo de campaña y lo que te permite cada canal.

Display para cobertura

Search para tráfico

Email para campañas segmentadas

Site para info de marca, experiencia o conversión a lead o venta

DEBEMOS PLANTEAR:

KPIS de campaña

(Key Performance Indicators/ Indicadores Clave de Desempeño)

Indispensable si sabemos objetivosy plan de campaña, definir un minidashboard que recoja lo quequeremos y podemos conseguir.Objetivos, y métricas que losreflejan.

Cuantifican objetivos para reflejarel rendimiento.

DEBEMOS PLANTEAR:

Desarrollo y Kick off

Antes del Kick off, no olvidar la fase test para validar que todas las aplicaciones y creatividades, funcionan.

DEBEMOS PLANTEAR:

Seguimiento

Una vez lanzada, también se recomienda double check.

Verificar que:

Las piezas direccionan donde corresponde

Los clicks se recogen

Las herramientas de análisis leen datos limpios

*No olvidar fijar frecuencia de seguimiento (diaria, semanal, mensual), en función de objetivos.

LA AUDIENCIA O USUARIOS DE INTERNET.

El usuario de Internet se ha hecho más adulto, de una edad media de 33 años en 2006 pasó a 38 años en 2012 y se volvió más ACTIVO: El 49% de los usuario compran online, pertenecen a redes sociales, comparten contenidos y el porcentaje de colaborativos cada vez es mayor (suben videos, crean contenido…).

Correo electrónicoRedes sociales

Ver videos

USUARIO DE INTERNET

DEFINIR AUDIENCIAS Y FORMATOS

Definidos los objetivos de nuestra campaña, lo más importante para una planificación es:

Definir el dónde (audiencias)

Definir el cómo (formatos/acciones)

CANAL DISPLAY

Para buscar nuestra audiencia:ComScore nos muestra un panel deaudiencias que nos permitirá saberdonde se encuentran aquellosusuarios que queramos impactar.

Edad

Sexo

Región

# individuos en el hogar

Clase social

GOOGLE DISPLAY NETWORK (GDN )

Multitud de webs que ceden sus espacios publicitarios y son recompensadas en función de los impactos o los clicks que consigan.

Coberturas potenciales del 92,1%

AdPlannerseleccionar webs

y formatos

SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)(MARKETING DE BUSCADORES)

Publicidad contextual que apareceen los resultados del buscador parapalabras clave (keywords).

Adwords

REDES SOCIALES

Vehículo de interacción con los usuarios que permite evolucionar de dos formas:

Segmentación

Socialización de la publicidad

PRINCIPALES REDES SOCIALES EN MÉXICO

AMIPCI:328 empresas que mantienen algún perfil dentro de las redes sociales

¿CUÁL ES MEJOR?

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¿QUÉ NECESITO PARA MEDIR UN PLAN DE MARKETING ONLINE?

1. Objetivos

2. Público objetivo

3. Presupuesto y personal disponible

4. Herramientas de medición

CONTRATACIÓN DE PUBLICIDAD

FORMAS DE CONTRATACIÓN

1. Periodo: Tiempo fijo

2. PPM: Pago Por Mil

3. PPC: Pago Por Click

4. PPL: Pay Per Lead

5. PPS: Pay Per Sale

PLAN DE MARKETING ONLINE¿CÓMO SE HACE?

¿CUÁL ES EL OBJETIVO?

1. ¿Convertir la tienda online en un nuevo canal de ventas de la empresa o en un escaparate?

2. ¿Dar un servicio adicional a los clientes tradicionales o sustituir a los canales tradicionales?

3. ¿Conseguir aumentar la base de datos de interesados?

MEDIBLES= CUANTIFICAR

DEFINIR PÚBLICO OBJETIVO

1. ¿Nos dirigimos a consumidor final, tiendas, otras empresas…?

2. ¿Cómo es nuestro público: edad, gustos, nivel económico y social…?

Asignar objetivos tácticos para cada público.

ESTRATEGIAS

Para cada objetivo se asigna una estrategia:

Objetivo Estrategias

Conseguir que la tienda sea visitada.

¿Cómo atraer tráfico?

• Contratación de banners en portales o blogs relacionados.

• Realización de campañas de e-mail marketing.

• Por posicionamiento orgánico en buscadores (SEO).

• Campañas de posicionamiento de pago (SEM).

• Publicidad tradicional en medios offline.• Generación de contenido en Redes

sociales.

RECURSOS, PLAZOS Y EVALUACIÓN

Recursos económicos o

humanos(ROI/Retorno sobre la inversión)

MÉTRICAS

1. Número de impresiones: Número de veces que se ha cargado la página web que contiene el anuncio.

2. Número de visitantes o número de visitantes únicos: El número de visitantes únicos también es denominado alcance.

3. CTR (Click Thorugh Rate). Es el % de clics que recibe un anuncio respecto al número de veces que se muestra.

4. Número de acciones (leads): Registros de usuarios, llenado de encuestas, etc.

5. Número de ventas conseguidas directamente (así como importe medio del carrito de la compra o cualquier otro factor que pueda importar para la gestión, como % de compras pagadas con los distintos medios de pago disponibles).

MARKETING DE BUSCADORES

¿Cómo funciona el Google Bot?

TRIÁNGULO DE ORO DE GOOGLE

GOOGLE TRENDS

GOOGLE ADWORDS

Lo mejor de la publicidad SEM.

La posibilidad de mostrar tus anuncios sólo a un público segmentado y que, teóricamente, está buscando de forma activa las palabras clave que tú has designado.

La facilidad de medir los resultados.

Poder pagar sólo por los clics, y poder marcar hasta donde estarías dispuesto a pagar.

Lo peor de la publicidad SEM.Si no aciertas con las palabras clave, puede que acabes pagando mucho dinero por visitas que no convierten.

EMBUDO DE CONVERSIÓN

FUENTES DE TRÁFICO EN GOOGLE ANALYTICS

Fuente: Dominio de referencia del que procede el tráfico que llega a tu sitio, como google (motor de búsqueda) o google.com (dominio).

FUENTES DE TRÁFICO EN GOOGLE ANALYTICS

Medio: tipo de contenido webque incluía el enlace a tu sitio.Por ejemplo, cuando se generatráfico a partir de enlaces enresultados de búsquedaorgánica, el medio es orgánico, ycuando el tráfico se genera apartir de enlaces en anuncios debanner, el medio es banner.

MEDIOS EN GOOGLE ANALYTICS

Directo (ninguno)

Búsqueda

Referencia

Campañas (requiere el uso de URLsde campaña)

TRÁFICO DIRECTO

Qué direcciones aparecen con más frecuencia enel autocompletado o qué páginas son las másmarcadas

TRÁFICO DE REFERENCIA

Qué dominios(y páginas en esos dominios)dirigen tráfico al sitio

TRÁFICO DE BUSCADORES

Incluye Tráfico de búsqueda orgánica yTráfico de búsqueda de pago.

TRÁFICO DE CAMPAÑAS

Coherencia de mensaje entre el anuncio y la página de llegada

CONCLUSIÓN

Este proceso puede tornarse complicado si no se cuenta con un profesional que noconozca a profundidad estas nociones básicas para poder lanzar una campañaonline exitosamente.