ESTUDIO CANAL DE COMERCIALIZACION PINTURAS Diciembre 2002.
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ESTUDIOCANAL DE COMERCIALIZACION PINTURAS
Diciembre 2002
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FICHA TÉCNICA: OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
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CANAL
– REVISAR LA COMERCIALIZACIÓN DE PINTURAS Y EL PERFIL DE CADA UNO DE LOS INTERMEDIARIOS EN LA CADENA.
– IDENTIFICAR OPORTUNIDADES DE DESARROLLO DEL CANAL PARA LA MARCA PINTUCO TENDIENTES A CREAR MAYOR LEALTAD EN LA VENTA.
OBJETIVOS GENERALES
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CANAL
• DETERMINAR EL TIPO DE ALMACÉN Y LA MEZCLA DE PRODUCTOS QUE MANEJA TANTO EN LA CATEGORÍA DE PINTURAS COMO OTROS ARTÍCULOS COMPLEMENTARIOS, IMPORTANCIA Y RENTABILIDADES POR CATEGORÍAS.
• PRINCIPALES PROVEEDORES DE PINTURA, FORTALEZAS, DEBILIDADES Y EXPECTATIVAS.
• IDENTIFICAR LA ESTRUCTURA DEL NEGOCIO Y ESTÍMULOS A SU PERSONAL.
• NIVEL DE SATISFACCIÓN CON LOS PROVEEDORES ACTUALES.
• PRINCIPALES CLIENTES QUE ATIENDE CADA TIPO DE ALMACÉN.
• SERVICIOS OFRECIDOS A LOS CLIENTES, PROMOCIONES E INCENTIVOS PARA LA VENTA.
• DISTRIBUCIÓN Y EXHIBICIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL ALMACÉN Y ÁREAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
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• DISTRIBUIDORES: MARCA PINTUCO
• SUBDISTRIBUIDOR: PARA LA MUESTRA SE SELECCIONARON QUIENES VENDEN COMO MÍNIMO 40 GALONES/MES.
• ENCUESTA A DUEÑOS Y/O ADMINISTRADORES DE ALMACENES.
• IDENTIFICACIÓN: AGENCIA DE INVESTIGACIÓN INMERCO Y/O ESTUDIANTES DE EAFIT
• CADENAS: INFORMACIÓN SUMINISTRADA POR CADA UNO DE LOS PROMOTORES COMPLEMENTADA CON OBSERVACIÓN.
METODOLOGIA
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MUESTRA CANAL
DISTRIB SUBDIST CADENAS TOTALMEDELLÍN 27 67 12 106
BOGOTA 26 74 19 119
TOTAL 53 141 31 225
Distribuidores23%
Almacenes14%
Subdistribuidores63%
NIVEL DE CONFIANZA: 95%
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CANAL MEDELLÍN
DISTRIBUIDORES 27SUBDISTRIBUIDORES 67ALMACENES CADENA 12
TOTAL ENCUESTAS 106
Distribuidor26%
Cadena11%
Subdistribuidor63%
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CANAL BOGOTÁ
DISTRIBUIDORES 26SUBDISTRIBUIDORES 74ALMACENES CADENA 19
TOTAL ENCUESTAS 119
Subdistribuidor62%
Cadena16%
Distribuidor22%
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CONSOLIDADO DISTRIBUIDORES MEDELLÍN-BOGOTÁ
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• EN LOS ULTIMOS 3 AÑOS SE HAN ABIERTO 8 NUEVOS DISTRIBUIDORES: TRES EN MEDELLIN Y CINCO EN BOGOTA
• LA MITAD DE LOS DISTRIBUIDORES POSEE LOCAL PROPIO SIENDO MAS PREDOMINANTE EN MEDELLIN (62%)
• EL 25% DE LOS DISTRIBUIDORES (13) MANEJA MAS DE UN ALMACEN INFLUENCIADO PRINCIPALMENTE POR BOGOTA CON EL 31% (8)
• LOS DISTRIBUIDORES EN SU MAYORIA (38) CUENTAN CON PARQUEADERO: BOGOTA CON 23 Y MEDELLIN CON 15
GENERALIDADES ALMACENES
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• MAYORISTA: VENDE COMO MÍNIMO EL 70% A OTROS ALMACENES.
• MINORISTA: VENDE COMO MÍNIMO EL 70% EN MOSTRADOR.
• MIXTO: 50% MOSTRADOR Y 50% A OTROS ALMACENES.
• SUBDISTRIBUIDOR: MULTIMARCA.
DEFINICIONES
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• EL 62% DE LOS DISTRIBUIDORES HACEN POR MOSTRADOR COMO
MINIMO EL 50% DE LAS VENTAS (MINORISTA = 43% Y MIXTO = 38%)
SIENDO MAS PREDOMINANTE EN MEDELLIN
• LOS DISTRIBUIDORES TIPO MAYORISTA SON 10: BOGOTA (7) -
MEDELLIN (3)
TIPO DE DISTRIBUIDOR
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• DENTRO DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS MANEJADO POR EL DISTRIBUIDOR, LAS PINTURAS HACEN EL 63% DE LAS VENTAS
• OTROS PRODUCTOS COMO YESO, MATERIALES DE CONSTRUCCION, GRIFERIA, CERAMICA, PVC, TEJAS HACEN EL 25% Y TIENEN MAS PESO EN BOGOTA (35%)
• LA VENTA DE COMPLEMENTARIOS (BROCHA, LIJA, THINNER, ETC) ES SIMILAR EN AMBAS CIUDADES (12%)
• EL 49% DE LOS DISTRIBUIDORES MANEJA SOLO PINTURAS Y COMPLEMENTARIOS (14 EN BOGOTA Y 12 EN MEDELLIN)
PORTAFOLIO PRODUCTOS
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• EL 34% DE LOS DISTRIBUIDORES (18) TIENE UN INVENTARIO PROMEDIO INFERIOR A 50 $ MILL Y UN 25% (13) DE 50 A 100 $ MILL
• EN BOGOTA, LA COMPRA DE PINTURAS LA HACEN, EN SU MAYORIA, CADA 10 DIAS; MIENTRAS QUE EN MEDELLIN CADA 20 DIAS
• EL 41% DE LOS DISTRIBUIDORES DE BOGOTA VENDEN MAS DE 100 MIL GALONES AL AÑO; EN MEDELLIN LAS VENTAS PROMEDIO SON DE 10 A 50 MIL GALONES
• EL NEGOCIO DE MAYOR PARTICIPACION EN VENTAS ES EL DECORATIVO (74%) SEGUIDO POR AUTOS (9%), MANTENIMIENTO (6%), INDUSTRIALES (6%) Y AEROSOLES (5%)
PINTURAS
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• LOS COMPLEMENTARIOS SON ARTICULOS VENDIDOS POR LA MAYORIA DE LOS DISTRIBUIDORES (94%), CORRESPONDEN AL 0 - 25% DE LAS VENTAS DEL ALMACEN
• LOS EQUIPOS DE APLICACIÓN LOS MANEJAN EL 55% (29) DE LOS DISTRIBUIDORES
• EN OTROS PRODUCTOS, LA GRIFERIA, PVC, CERAMICA Y TEJA SON LOS MAS VENDIDOS POR LOS DISTRIBUIDORES. AL IGUAL QUE EN LOS COMPLEMENTARIOS HACEN EL 0 - 25% DE LAS VENTAS
• EL YESO, MATERIALES DE CONSTRUCCION Y FERRETERIA SON OTROS ARTICULOS IMPORTANTES EN EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS, TENIENDO MAS IMPORTANCIA LA FERRETERIA PARA MEDELLIN
COMPLEMENTARIOS - OTROS
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• EL 73% DE LOS DISTRIBUIDORES PERCIBEN QUE LAS PINTURAS SON LOS PRODUCTOS QUE MAS ROTAN, EL 25% LO CALIFICAN PARA OTROS PRODUCTOS; LOS COMPLEMENTARIOS SON LOS PRODUCTOS DE MENOR ROTACION
• EL MARGEN DE LAS PINTURAS ESTA ENTRE 0 - 5% Y MAS DEL 10% PARA LOS COMPLEMENTARIOS Y OTROS PRODUCTOS
• EL 51% DE LOS DISTRIBUIDORES CONCEDEN UN PLAZO DE 20 A 30 DIAS EN LA VENTA DE PINTURAS, EL 21% VENDEN DE CONTADO, UN 19% MAS DE 30 DIAS Y EL 8% RESTANTE DE 8 A 20 DIAS
ROTACION - RENTABILIDAD
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• DENTRO DE LAS CARACTERISTICAS MAS IMPORTANTES QUE DEBE TENER UN PROVEEDOR ESTAN: BUEN SERVICIO, PRECIOS COMPETITIVOS, STOCK, CALIDAD DE PRODUCTOS Y ENTREGA
RAPIDA
• EN MEDELLIN PREDOMINA EL SERVICIO (70%) SEGUIDO POR STOCK (41%) Y PRECIOS COMPETITIVOS (37%). PARA BOGOTA: PRECIOS (46%), ATENCION (42%) Y ENTREGAS RAPIDAS (38%)
• EXISTE UN ALTO NIVEL DE SATISFACCION CON MUNDIAL (88%) Y LOS PROVEEDORES DE COMPLEMENTARIOS Y OTROS PRODUCTOS
PROVEEDORES
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• MAS DEL 60% DE LOS DISTRIBUIDORES MANEJAN INTERNET, COMPUTADOR Y PROGRAMA DE INVENTARIOS
• EL 79% TIENEN UN PERFIL ESTABLECIDO PARA EL PERSONAL QUE SE COMPLEMENTA CON CAPACITACIONES APOYADAS EN SU MAYORIA POR LOS PROVEEDORES
• LAS BONIFICACIONES Y TIEMPOS DE COMPENSACION SON SISTEMAS DE MOTIVACION UTILIZADOS PARA SUS EMPLEADOS
EQUIPOS Y PERSONAL
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• LA HERRAMIENTA DE VENTA MÁS UTILIZADA POR LOS DISTRIBUIDORES ES EL DESCUENTO (89%)
• EL MEDIO DE COMUNICACIÓN MAS UTILIZADO ESPECIALMENTE CUANDO SE ABRE UN NUEVO ALMACEN ES EL VOLANTE. EN MENOR PROPORCION LOS PASACALLES, REVISTA, RADIO Y PRENSA
• DENTRO DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS A LOS CLIENTES, LA GRAN MAYORIA (87%) PRESTA SERVICIO A DOMICILIO, EL 53% DISPONE DE AGUA Y TINTO Y EL 28% CUENTA CON SALA DE ESPERA
COMUNICACIÓN Y PROMOCIONES
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CONCLUSIONES
• EL DISTRIBUIDOR HA DISMINUIDO SU ESFUERZO PARA LLEGAR A OTROS ALMACENES DEBIDO A LA BAJA RENTABILIDAD DEL NEGOCIO
• LA DISTRIBUCION HA PERDIDO SU FUERZA PARA LLEGAR A LA SUBDISTRIBUCION, HOY EL 41% DE LAS VENTAS DE LOS DISTRIBUIDORES SE REALIZAN POR MOSTRADOR
• EL SUBDISTRIBUIDOR ES DETERMINANTE EN LA CADENA PUES REPRESENTA EL 49% EN LAS VENTAS DEL DISTRIBUIDOR. DEBE POR LO TANTO FORTALECERSE LA LABOR DEL DISTRIBUIDOR MAYORISTA
• SE ABRE LA POSIBILIDAD DE UN MODELO DE VENTA PARA ATENDER AL DETAL LOS DIFERENTES NEGOCIOS Y LOS DIFERENTES PUBLICOS
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CONCLUSIONES
• LA PROPUESTA DEBE INCLUIR EL PORTAFOLIO COMPLETO DE PRODUCTOS
• EXISTE OPORTUNIDAD DE VENTA DE EQUIPOS DE APLICACIÓN (EL 55% LO VENDEN) Y FORTALECER LA OFERTA DE COMPLEMENTARIOS
• EL SERVICIO DEBE FORTALECERSE FUERTEMENTE EN LA NUEVA PROPUESTA ASI COMO EL MARGEN
• LA MAYORIA DE MAYORISTAS TIENEN PARQUEADERO, ESTO FACILITA EL MONTAJE DEL “NUEVO ALMACEN”
• UN ALTO PORCENTAJE (25%) POSEE MAS DE UN ALMACEN