Plan de comunicación de Heineken

fernando neri valerio22 de noviembre de 2013 |

HEINEKEN

Heineken International es un fabricante de cerveza holandés establecido en 1864. Con una producción de 121,8 millones de hectolitros de cerveza al año, está clasificada como la tercera fábrica de cerveza del mundo detrás de InBev y SABMiller. Heineken figura como una de la cervezas importadas de más venta en los Estados Unidos. Hacia finales de 2004, Heineken era dueña de 130 cerveceras en más de 65 países y contaba con 61.732 empleados. Heineken es dueña de marcas de cerveza como Cruzcampo, Amstel y Buckler.

Es la marca de cervezas más consumida en gran parte de los países musulmanes, donde el consumo de alcohol no está bien visto por la sociedad y en algunos casos, prohibida. Esto se debe a la popularidad que tiene la marca y a la influencia de la publicidad.

PLAN DE COMUNICACIÓN

1.- Análisis de la Situación de Partida

El primer paso, previo a cualquier otra actividad, es la definición de la estrategia del Plan; es decir, cómo se debe incardinar con la Misión, Visión y Valores de la organización, ya que estos van a constituir el auténtico eje del Plan.

Del desarrollo de esta etapa se deben deducir los públicos- objetivo del Plan, a los que será necesario describir, localizar y conocer con exhaustividad para poder adecuar, correctamente, la estrategia de Comunicación a sus características y expectativas.

La marca Heineken refleja con tres valores: pasión por cerveza, respeto y calidad.

Comprobaron que la marca Heineken se ve como una marca:

Internacional e importada Color verde Prestigio Ampliamente conocida Amigos Calidad y nivel sin ser exclusiva Joven Sabor amargo, suave y fresco.

La cerveza Heineken se ve como una marca internacional, y por tanto es atractiva. Es líder y una de las importadas mas conocidas. Es la preferida entre las importadas porque se ve como una cerveza de calidad y prestigio, pero sin ser exclusiva. Tiene un toque joven y es para todos, por eso tien una buena imagen para el gran porcentaje que conforman “simple drinkers” ocasionales, bebedores y aspirantes.

2.- definición de los objetivos

Normalmente, se establece un objetivo general que, en definitiva, debe coincidir con aquello que básicamente se quiere comunicar, con la Imagen Corporativa a transmitir; y una serie de objetivos específicos, concretos y ordenados por prioridades o importancia relativa. Esto permitirá conducir el desarrollo de la estrategia de Comunicación, al tiempo que facilitará la detección de aquellos puntos o etapas en las que habrá que incidir con mayores esfuerzos.

Dirigirse al publico joven, y mas concretamente al masculino, ven a Heineken primera en su lista de cervezas favoritas. Las mujeres son el publico entre el que Heineken no es líder en ventas y que busca explotar. El publico objetivo es completamente nacional y no se restringe a localismos o ámbitos urbanos y rurales.

Objetivos de la comunicación:

Llegar al publico femenino Implantar un nuevo habito de consumo mediante el limón Consolidar el publico masculino mediante la separación de habitos y maneras de consumir

la Heineken con el publico femenino Promover el consumop entre distintos sexos.

3.- establecimiento de hipótesis

Conocido el Entorno y su posible evolución, y determinados los objetivos, conviene establecer una serie de hipótesis o supuestos que permitan definir un escenario o marco general en el que, previsiblemente, se desarrollará el Plan de Comunicación.

El publico masculino no tiene por que ser desplazado por la incorporación de las mujeres al consumo del producto mientras se mantengan diferenciaciones como ese habito de consumo, que además de ahorrar la necesidad de lanzar un producto nuevo para ese segmentp. Además es una oportunidad única para añadir un valor añadido a tomar una Heineken: el hacerlo juntos hombre y mujer.

4.- estrategias y tácticas

Estrategia: Plantear la experiencia social como indivisible de la cerveza y crear un nuevo habito de consumo opcional para que las mujeres encuentren un sabor mas atractivo, manteniendo los habitosd de los hombres y sugiriendo el consumo de Heineken con el otro sexo.

Tácticas:

Continuar patrocinando eventos ligados a nuestro publico

Incentivar el consumo de Heineken con una rodaja de limón entre las mujeres en los locales de Heineken, los eventos y las campañas audiovisuales e interactivas.

Invertir los roles de campaña masculina, donde las mujeres preferían ropa y los hombres Heineken para que sean las mujeres las que enloquecen con la cerveza

5.- mensaje que se quiere transmitir

L,o que se desea transmitir es que la cervexza Heineken no es solamente una cerveza exclusiva para hombres, sino que también es una cerveza para aquellas mujeres que disfrutan tomando este tipo de bebidas; además pueden suavizar su sabor introduciendo in limón que aporta un sabor mas fresco.

6.- ejecución y medios de creación

tratan de relacionar la cerveza con los principales eventos musicales nacionales e internacionales, propuesta que siempre nos ha reportado excelentes resultados.

Establecimientos de contratos con discotecas y pubs. Patrocinio FIB HEINEKEN Anuncio en la pagina web Patrocinar la UEFA CHAMPIONS LEAGUE Campaña audiovisual: anuncio publicitario por televisión (30 seg.)

7.- CONTROL

En la etapa de vigilancia, evaluación y control cuenta con diferentes profesionales para que ayuden a controlar todo el proceso de comunicación. El objetivo es doble: poder precisar el grado en que el programa de comunicación cumple con los objetivos del mismo y ayudar a que la empresa cumpla sus metas.

De esta manera ayudan a determinar con tiempo suficiente como de efectivas están siendo las diferentes herramientas utilizadas, y cuales no están siendo beneficiosas para la marca y porque.

Conclusión

El plan de comunicación tiene un alcance algo superior a un semestre y es a corto plazo, pero el mercado de la mujer establece una serie de oportunidades muy apetecibles para Heineken en la actual situación del mercado.

Con el actual plan se procura cumplir este objetivo y el de dar respuesta al problema de comunicación femenino, sin rechazar al publico tradicional, y mediante la inversión de papeles y guiños a las campañas anteriores de Heineken, tradicionalmente masculinas pero en ningún momento contrarias a la mujer.

El control es un punto vital en el trascurso de la estrategia para comprobar la EFECTIVIDAD DEL PLAN.