CAPITULO II MARCO TEORICO A. Antecedentes de la Investigación.
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15 CAPITULO II MARCO TEORICO A. Antecedentes de la Investigación. Los antecedentes son parte fundamental en todo proceso investigativo ya que sirven de apoyo para el desarrollo de un determinado tema, a continuación se describen los antecedentes que se utilizaron para el desarrollo de esta investigación. Vera, Mary. (1996). Trabajo de Ascenso. Realizó el Diseño de un Plan de Mercadeo para un servicio educativo. El presente estudio pretende adoptar la metodología sugerida por las técnicas del mercadeo a la prestación del servicio educativo (1996). Para mejorar el funcionamiento del servicio se partió de un análisis situacional que involucra un diagnóstico del desempeño actual del servicio y sus principales variables: demanda del servicio, sustitutos, medio ambiente, ciclo de vida; se completa el análisis con la identificación de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del servicio. En base a la problemática se propuso un plan basado en la mezcla de mercadeo y sus componentes: características del producto/servicio, políticas de precio, estrategias de promoción y distribución y políticas de seguimiento
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CAPITULO II MARCO TEORICO
A. Antecedentes de la Investigación. Los antecedentes son parte fundamental en todo proceso investigativo ya
que sirven de apoyo para el desarrollo de un determinado tema, a
continuación se describen los antecedentes que se utilizaron para el
desarrollo de esta investigación.
Vera, Mary. (1996). Trabajo de Ascenso. Realizó el Diseño de un Plan de
Mercadeo para un servicio educativo. El presente estudio pretende adoptar la
metodología sugerida por las técnicas del mercadeo a la prestación del
servicio educativo (1996).
Para mejorar el funcionamiento del servicio se partió de un análisis
situacional que involucra un diagnóstico del desempeño actual del servicio y
sus principales variables: demanda del servicio, sustitutos, medio ambiente,
ciclo de vida; se completa el análisis con la identificación de las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del servicio.
En base a la problemática se propuso un plan basado en la mezcla de
mercadeo y sus componentes: características del producto/servicio, políticas
de precio, estrategias de promoción y distribución y políticas de seguimiento
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(post-ventas). Concluyendo que resulta viable la aplicación de técnicas
gerenciales a procesos educativos y académicos, y que el éxito de este tipo
de iniciativas dependerá, en gran medida, de la ejecución del plan propuesto
y de la evaluación de sus resultados.
Urdaneta, Lucia. (1999).llevo acabo, el Diseño de un plan estratégico de
mercadotecnia para el reposicionamiento de la imagen del colegio
universitario “Dr. Rafael Belloso Chacin” (Cunibe). El propósito de esta
investigación fue reposicionar la imagen del “Cunibe” en el mercado
Marabino.
El tipo de investigación utilizada fue de carácter descriptivo, el diseño de
esta investigación fue no experimental, se considero como población a la
directiva de la institución encargada de las relaciones públicas y coordinación
de cultura, así como el mercado actual y potencial de la misma.
La investigación arrojo como resultado que la institución debe orientarse
a ejecutar una proyección más efectiva que le permita renovar su imagen y
optimizar los canales de comunicación para lograr una diferenciación plena
con respecto a su competencia.
Alguero, Luis. (1999). Realizo el Diseño de un plan de mercadeo como
herramienta de gestión para la Universidad de la Guajira. El estudio se
realizó en el marco de una investigación tipo descriptivo de campo y un
diseño transversal descriptivo por tratarse de una investigación no
experimental. La muestra aleatoria y estratificada estuvo conformada por 10
directivos de la Universidad, 144 sujetos del mercado actual y 147 del
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mercado potencial. La investigación arroja como resultado la falta de
esfuerzos mercadotécnicos en la Universidad de la Guajira, poca eficacia de
gestiones en la institución, El precio de las matrículas es un incentivo
sumamente importante en el ingreso a la universidad, la competencia se
considera no agresiva por ser de carácter privado.
Además revela que los sectores consultados tienen un significativo grado
de confianza y esperanza ante la institución.
B. Bases Teóricas. A continuación se describen las bases teóricas, que se consideran como
válidas y confiables para la sustentación del área temática de estudio de la
presente investigación.
En las bases teóricas se conceptualizan cada uno de los lineamientos,
que formen parte esencial para el desarrollo de la alternativa que se propone
en la investigación (Diseño de un Plan de Mercadeo).
Para que una organización pueda emprender una acción determinada con
el fin de lograr un objetivo propuesto, se requiere una adecuada dirección
que se apoye en una eficaz planificación estratégica, puesto que dicha
planificación establece el rumbo a seguir y de esa manera las empresas
puedan aprovechar al máximo los retos del entorno.
Un plan de mercadeo puede ser una acción que quiera emprender
cualquier empresa, por lo tanto se requiere llevar a cabo previamente una
eficaz planificación estratégica que permita establecer el camino a seguir.
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Por lo anteriormente descrito, se considera importante inicializar el
desarrollo de este capitulo conceptualizando los factores claves y las pautas
a seguir que son fundamentales para realizar una correcta y eficaz
planificación estratégica, puesto que es el punto de partida para establecer el
rumbo que tomará el plan de mercadeo que se desarrollará en esta
investigación. (Ver figura 1)
Figura 1. El proceso de planificación, ejecución y control de la estrategia de mercadeo. Fuente: Santemases (1196,p.739)
1. Planificación Estratégica.
Según Luther (1996,p.8) la planificación estratégica “es un compromiso, por parte de la dirección de estudiar el porvenir que tienen los mercados para determinar que producto o servicios deberían promoverse en forma agresiva, cuáles conservarse y cuáles abandonarse; de decidir que negocios deberían adquirirse y cuáles venderse; y de establecer prioridades en la dirección del desarrollo de nuevos productos”.
La planificación estratégica es importante puesto que las organizaciones
deben anticiparse y responder a los cambios del entorno, debido a que
actualmente funcionan en un ambiente altamente competitivo por lo tanto, las
empresas deben aprovechar de manera efectiva las oportunidades que se le
Plan Estratégico de la Empresa
Plan de Mercadeo
Organización, Implantación
Supervisión, Resultados, Acción Correctiva
Departamento de
Mercadeo
Dirección del Proceso
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presentan y utilizar con mayor eficacia los recursos internos de que
dispongan.
Según Thompson y Trickland (1994) la planificación estratégica se lleva a
cabo a través de un plan de estratégico que consta de tres pasos esenciales:
1) Declaración de Misión. Es una definición duradera del objeto de una empresa que la distingue de
otras similares. La declaración de misión señala el alcance de las
operaciones de una empresa en términos de productos y mercado.
2) Fijación de Objetivos.
El propósito de establecer objetivos es transformar la declaración de la
misión y la dirección de la organización en objetivos específicos de actuación
por medio de los cuales se puede medir el avance de la organización.
(a)Objetivos a corto plazo: Describe las mejoras y los resultados inmediatos
que desea la gerencia.
(b) Objetivos a largo plazo: Impulsa a los gerentes a considerar lo que puede
hacer ahora para aumentar con el tiempo las fortalezas y los resultados de la
organización.
(c) Objetivos estratégicos: Metas que ha establecido la dirección para
fortalecer la posición general y la vitalidad competitiva de la organización.
(d) Objetivos financieros: Metas que establecidas por la dirección en relación
con el resultado financiero de la organización.
(e) Objetivos de resultados: Metas que quiere lograr la organización.
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3) Formulación de una Estrategia.
El planteamiento de una estrategia depende de los objetivos fijados por
una organización para lograr convertir una propuesta en resultados
cuantificables.
Una estrategia según Stanton, Etzel y Walker (1997,p.76) es un plan
general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus
objetivos.
Las estrategias que se utilizan para alcanzar los objetivos pueden ser muy
diversas y los autores presentan distintos enfoques que a continuación se
describirán:
Ansoff referido por Santemases (1996) presenta un esquema de análisis
de los distintos tipo de estrategias cuando los objetivos son de expansión o
crecimiento:
(a) Estrategia de penetración del mercado: Consiste en incrementar la
participación en los mercados a los cuales se dirige y con los productos
actuales.
(b) Estrategia de desarrollo del mercado: Esta estrategia implica buscar
nuevas aplicaciones para el producto que capten otros segmentos de
mercado distintos de los actuales.
(c) Estrategia de desarrollo del producto: La empresa puede lanzar nuevos
productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que
presenten mejoras o variaciones sobre los actuales.
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(d) Estrategia de diversificación: Tiene lugar cundo la empresa desarrolla, de
forma simultánea, nuevos productos y nuevos mercados. (Ver figura 2).
Figura 2. Matriz de expansión producto/mercado. Fuente: Santesmases (1996,p.757)
A través de estas estrategias las organizaciones tienen por finalidad
penetrar en el mercado con nuevas opciones, ya sea ofreciendo mejoras en
el producto suministrado o incorporando líneas de nuevos producto para
captar otros segmentos y de esa manera aumentar sus ingresos y
ganancias.
Porter referido por Santesmases (1996) clasifica las estrategias en función
de la ventaja competitiva perseguida (costos o diferenciación) y de la
amplitud del mercado al que se dirige (todo sólo algunos segmentos):
(a) Estrategia de costos: Consiste en alcanzar los costos más bajos mediante
la producción en gran escala de productos indiferenciados.
(b) Estrategia de diferenciación: Supone la especialización de la empresa en
algún aspecto que la haga única y sea valorado por la totalidad del mercado.
Incremento de la Penetración
del Mercado
ME R C A D O
ACTUAL
NUEVO Desarrollo del
Mercado
PRODUCTO ACTUAL NUEVO
Desarrollo del Producto
Diversificación
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(c) Estrategia de enfoque: Mediante esta estrategia la organización se
concentra en unos segmentos de mercados determinados, en lo que puede
tener algún tipo de ventaja competitiva en costos o diferenciación.
Cuando una organización plantea este tipo de estrategias, inicia acciones
destinadas a desarrollar las habilidades y capacidades necesarias de un
negocio, para conseguir que la distingan y le proporcione una ventaja
competitiva que le permita tener una posición superior a la de los rivales.
Según Thompson y Strickland (1994,p.113) una ventaja competitiva “es
cuando una compañía cuenta con una mejor posición que los rivales para
asegurarse los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas”.
El autor anteriormente mencionado, expresa que existen muchas fuentes
de ventajas competitivas como son:
a) Elaborar productos con más alta calidad.
b) Proporcionar un servicio superior a los clientes.
c) Lograr menos costos que los rivales.
d) Tener una mejor ubicación geográfica.
e) Diseñar un producto con mejor rendimiento que las marcas de la
competencia.
f) Hacer un producto más confiable y duradero.
g) Proporcionar a los compradores un mayor valor por su dinero.
Estas fuentes de ventajas competitivas cuando son duraderas le permiten
obtener a una empresa una rentabilidad superior y una posición privilegiada
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en la mente de los consumidores, debido a que le ofrecen un producto o
servicio con las características deseadas por ellos.
Miles y Snow referido por Santesmases (1996) proponen una tipología de
las estrategias que se basa en el comportamiento de las empresas dentro de
la industria:
(a) Prospectores: Empresa que se encargan de desarrollar nuevos productos
y captar nuevos mercados ejecutando acciones muy agresiva apoyándose
fuertemente en la innovación.
(b) Defensores: Adoptan una posición conservadora del desarrollo de
nuevos productos y tratan de mantener una posición de mercado segura en
un estrecho segmento del mismo, a menudo compiten en precio o calidad,
pero no en innovación.
(c) Analizadores: Representan una forma intermedia de estrategia. Tratan de
mantener un mercado seguro, como los defensores, pero también buscan
nuevas posiciones de mercado a través del desarrollo de nuevos productos,
como los prospectores.
(d) Reactores: Se caracterizan por la ausencia de un plan bien desarrollado
para competir dentro de la industria.
Se puede observar, que estas estrategias muestran la reacción de una
organización con respecto a los cambios que se suscitan en el mercado,
algunas reaccionan de forma agresiva apoyándose en la innovación para
mantenerse a la vanguardia y pionero en la incorporación de un nuevo
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producto, otras empresas prefieren competir proporcionando un precio menor
al de la competencia y una mejor calidad del producto o servicio.
Kotler referido por Santesmases (1996) clasifica las estrategias teniendo
en cuenta la actuación frente a la competencia:
(a) Estrategia de líder: El líder en un producto-mercado es el que ocupa una
posición dominante reconocida por sus competidores.
(b) Estrategia de retador: El retador es el que no domina el mercado-
producto y quiere sustituir al líder, el retador trata de incrementar su
participación de mercado mediante estrategias agresivas.
(c) Estrategia de seguidor: El seguidor es un competidor con una cuota de
mercado reducida que alinea sus decisiones a las de la competencia, no
ataca al líder, sino que coexiste con él para repartirse el mercado.
(d) Estrategia de especialista: El especialista es una pequeña empresa que
se concentra en uno o pocos segmentos, pero no en la totalidad del
mercado.
Las organizaciones deben diseñar y ejecutar estrategias debido a que son
el medio para lograr los objetivos y metas corporativas, al mismo tiempo
sirven de guía para planificar nuevas acciones y trazar movimientos futuros
adicionales.
Tomando en cuenta el conjunto de estrategias descritas se puede ubicar
a la Unidad Educativa Eduardo Blanco dentro de la clasificación hecha por
los autores Miles y Snow como reactores debido a que no utilizan ningún
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tipo de planificación para competir con los otros plantes educativos que se
encuentran ubicado en la misma zona de la institución.
2. Mercadeo. Es un proceso que se inicio hace muchos años atrás, la necesidad del
mercadeo evolucionó como un proceso histórico. La revolución industrial, dio
un espectacular impulso a los medios de producción de artículos, y por lo
tanto, la rapidez de las ventas no pudo mantenerse a tono con la velocidad
de la manufactura.
Sin embargo, el mercadeo transita por diferentes etapas y se orientó
hacia distintas áreas según el estudio realizado por la Consultora JP&A
(1998) entre las cuales se encuentran:
a) Orientación a la Producción: Desde 1800 hasta los años 1920 las
empresas mostraban una clara orientación a la producción, puesto que todo
lo que se fabricaba era consumido al instante, la manufactura determinaba
las características de los productos y no era necesario promoverlo para
venderlo.
b) Orientación a la Venta: En 1920 la capacidad de compra se redujo al
mínimo, por lo tanto, los productos eran fabricados y posteriormente
introducidos al mercado, en este periodo las ventas se consideraban como
un gran generador de ingreso.
c) Orientación al Mercado Masivo: Los procesos de comercialización fueron
re-orientados de manera que los productos eran dirigidos específicamente al
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grupo de compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir, unido a este
proceso los esfuerzos de promoción fueron orientados hacia los medios
masivos como el cine, radio y televisión.
d) Orientación al Mercado Uno a Uno: A comienzo de 1990, se refina el
concepto de mercadeo y se comienza a crear productos y servicios tomando
en cuenta las siguientes consideraciones: Conocer lo que el cliente quiere
comprar y no elaborar artículos que sean considerados convenientes para
fabricar, organizar un sistema de distribución que se acople a las
necesidades de las industrias, y tomar decisiones de producción y
distribución sobre las base de la retroalimentación proveniente del mercado.
(Ver figura 3)
Figura 3. Orientación del mercadeo. Fuente:Consultora Jp&A (1998)
A pesar que este concepto es manejado desde hace mucho tiempo en la
actualidad todavía el mercadeo (conocido como mercadotecnia o
comercialización), es definida por diferentes autores desde distintas
perspectivas, por ejemplo:
PRODUCCIÓN VENTAS MERCADEO MACIVO
MERCADEO
UNO A UNO
1800 A 1920 1920 A 1950 1950 A 1980 ACTUAL
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Kotler (1985,p.4) define el mercadeo como el “Proceso mediante el cual
unas personas o grupos obtienen lo que necesitan o anhela creando e
intercambiando productos y valores con otras personas”.
David (1994, p.149) lo define como el “ Proceso de definir, anticipar, crear
y cumplir las necesidades de los clientes y sus deseos de productos y
servicios”.
Stanton (1992, p.6) considera que el mercadeo es un “ Sistema total de
actividades de negocio diseñado para planear, fijar precios, promocionar y
distribuir productos que satisfacen las necesidades o mercados objetivos
para lograr metas organizacionales”.
Para Payne (1996,p.21) el mercadeo es el “Proceso de percepción,
comprensión, estimulo y satisfacción de las necesidades de mercados
objetivos seleccionados de forma especial al canalizar los recursos de una
empresa para cumplir con sus necesidades”.
Sin embargo, a pesar de que estos autores tienen enfoques diferentes se
puede observar, en general que todos coinciden en que el mercadeo
involucra todas aquellas actividades de la compañía que tienden a satisfacer
los deseos y necesidades de los clientes para lograr alcanzar las metas
organizacionales.
Por lo tanto, unificando las opiniones de los cuatro autores se puede
definir el mercadeo como un conjunto de actividades para promover un
producto o servicio que cumpla con las necesidades de los clientes, y de esa
manera lograr alcanzar las metas organizacionales propuestas.
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Según Kotler (1996,p.19), el concepto de mercadeo se sustenta en cuatro
pilares fundamentales: Mercado meta, necesidades del consumidor,
mercadotecnia coordinada y rentabilidad, es decir es un proceso que centra
una perspectiva de afuera hacia adentro, comienza con un mercado bien
definido, se centra en las necesidades del cliente, coordina todas las
actividades que le afectarán y genera utilidades al satisfacerlo.
En virtud que la investigación esta orientada al estudio de una
organización del sector servicio, es importante señalar en que consiste el
mercadeo de servicio.
Según Santesmases (1996,824) el mercadeo de servicio es “ parte
esencial del marketing que se aplica a los servicios por sus especiales
características (intangibilidad, inseparabilidad, implicación del usuario,
variabilidad, carácter perecedero y distribución)”.
Tomando en cuenta que los servicios presentan características
especiales, es importante que el proceso de mercadotecnia de servicio sea
administrado de una forma óptima en el entorno donde se desenvuelve, para
poder satisfacer tanto a los individuos como a la organización.
A continuación, se describen cada uno de los pilares fundamentales del
mercadeo:
a) Mercado Meta.
Según Stanto y et (1996,p.82) “ es el grupo de personas u organizaciones
a los cuáles una empresa dirige su programa de marketing”.
Existen dos estrategias para satisfacer a un mercado meta:
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1) Estrategia de Agregación del Mercado: Consiste en tratar el mercado total
como una sola unidad, un mercado masivo agregado.
2) Estrategia de Segmentación del Mercado: Es cuando se considera que el
mercado total se descompone de segmentos más pequeños con diferencias
notables.
Sin embargo, según el autor anteriormente mencionado antes de
seleccionar un mercado meta, hay que identificarlo y describirlo. A este
proceso se llama Segmentación del mercado, que “ es un proceso que
consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más
pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los
factores que repercuten en la demanda”.
b) Necesidades del Consumidor:
Una empresa con una mentalidad orientada hacia el cliente requiere
definir cuidadosamente las necesidades del mismo, es decir, desde el punto
de vista del cliente y no desde el punto de vista de la organización, debido a
que en algunos casos las empresas tienen definido su mercado meta, pero
pueden incurrir en omisiones en cuanto a comprender las necesidades de los
consumidores.
En general, una compañía puede responder a las demandas de los
clientes proporcionándoles lo que desean o que en realidad necesitan,
debido a que es importante mantener satisfechos a los consumidores, puesto
que es la clave para conservar la fidelidad de los usuarios con la
organización y captura nuevos mercados.
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c) Mercadotecnia Coordinada: Consiste en llevar acabo dos actividades:
1) Varias de las funciones de mercadotecnia, personal de venta, publicidad,
investigación de mercados, entre otros deben coordinarse entre sí.
2) La mercadotecnia debe estar bien coordinada con otros departamentos de
la empresa.
Lograr unificar las distintas áreas del departamento de mercadeo, así
como también coordinar a dicho departamento con otros departamentos de
la organización es fundamental, para lograr alcanzar los objetivos de la
empresa y poder cubrir las expectativas de los clientes, es decir todo deben
estar enfocados en que satisfacer las necesidades de los consumidores es la
clave del éxito.
d) Rentabilidad: Como consecuencia de haber realizado un buen trabajo y
haber cubierto las necesidades de los clientes, se logra obtener una
rentabilidad que para el caso de las empresas privadas, la principal meta es
las utilidades y en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas, es
sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus
funciones.
Por todo lo anteriormente descrito, acerca del mercadeo se puede notar
que es de suma importancia para toda actividad comercial, industrial o de
servicio, debido a esto existen diez consideraciones que las organizaciones
deben tomar conciencia y entender él porque necesitan mercadear sus
productos o servicios según el estudio realizado por la Consultora JP&A
(1998):
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1) El mercado cambia constantemente.
2) Las personas olvidan rápidamente.
3) La competencia no es estática.
4) El mercadeo permite posicionar a una empresa.
5) El mercadeo es vital para sobrevivir y crecer.
6) El mercadeo permiten mantener a sus clientes.
7) El mercadeo aumenta la motivación interna.
8) El mercadeo da ventaja sobre la competencia estática.
9) El mercadeo permite a los negocios seguir operando.
10) Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.
Tomar en cuenta estas diez consideraciones, es vital para el éxito de una
organización puesto que actualmente operan en mercados altamente
competitivo y en el que los clientes cada día son más exigentes y buscan un
producto o servicio con mayor calidad y que cumpla totalmente con sus
requerimientos.
Por lo tanto, obviar alguna de estas consideraciones puede poner en
peligro la estabilidad y rentabilidad de una empresa.
2.1. Mezcla de Mercadotecnia. Según Kotler y Armstrong (1991,p.47) se puede definir “como el conjunto
de variables controlables que la organización planifica con la finalidad de
provocar la respuesta deseada en el mercado Objetivo”.
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Estas variables son estudiadas en cuatro grupos: El producto, el precio, la
distribución y la promoción.
a) Producto: Representa la combinación de bienes y servicios que ofrece la
compañía a su mercado, y dentro de esta variable se incluyen atributos como
calidad, diseño, características, nombre de la marca, empaque, tamaños,
servicios, garantías y rendimientos.
b) Precio: Las estrategias relacionadas con el precio involucran la fijación de
precios, tarifas, descuentos, plazos para pago, condiciones de crédito.
c)Distribución: Representa las acciones de la organización para que el
producto/servicio se encuentre al alcance de los usuarios potenciales. Entre
sus componentes pueden mencionarse: canales de distribución, cobertura
geográfica, ubicación de puntos de venta, niveles de inventario, medios de
transporte.
d)Promoción: Las acciones destinadas a la promoción del Producto o
servicio representan las actividades de comunicación al usuario las ventajas
que presenta la adquisición del articulo, publicidad, promociones especiales,
entre otras. (Ver figura 4)
Figura 4. Las cuatro P de la mezcla de mercadotecnia. Fuente: Kotler (1996,p.98)
Producto
Mezcla de Mercadotecnia Variedad de Producto Calidad Diseño Características Nombre de la Marca Empaque Tamaños
Plaza
Canales Cobertura Variedades Lugares Inventario Transporte
Promoción Promoción de Ventas Publicidad Fuerzas de Ventas Relaciones Públicas Mercadotecnia Directa
Precio Precio de Lista Descuentos Asignaciones Periodo de Pago Términos de Crédito
Mercado Meta
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Tomando en consideración que la investigación es realizada para la
Unidad Educativa Eduardo Blanco es necesario enfatizar en la mezcla de
mercadotecnia para las empresas de servicio, ya que como tal la institución
forma parte de las organizaciones que se encargan de ofrecer un servicio a
través de los conocimientos que le suministran a los alumnos.
2.1.1. Mezcla de Mercadotecnia de Servicio. La creciente atención sobre la aplicación de la mercadotecnia en el sector
servicio ha generado una inquietud sobre cuáles son los componentes o
elementos clave de una mezcla de mercadotecnia para servicio.
Varios autores argumentan que se necesita una mezcla de mercadotecnia
distinta para los servicio, sin embargo Payne considera que se deben tomar
en cuenta los elementos tradicionales de dicha mezcla: producto o servicio,
precio, promoción y posición, más tres elementos adicionales como
personas, procesos y la provisión de servicio al cliente.
Tomando en cuenta el criterio del autor Payne a continuación se
describirán cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de
servicio que propone. (Ver Figura 5)
Figura 5. Mezcla de la mercadotecnia expandida para servicios. Fuente: Payne (1996,p.26)
Producto
Precio
Personas
Procesos
Posición
Promoción Servicio a clientes
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1) Servicio. Según Kotler (1996 p.464) se define un Servicio “como cualquier acto o
desempeño que una persona ofrece a otra y que en principio es intangible y
no tiene como resultado la transferencia de la propiedad de nada. La
producción del mismo podrá estar enlazada o no a la de un bien físico”.
Sin embargo, tomando en cuenta los diferentes tipos de servicios que
existen es difícil que todos sean compatibles con el concepto anteriormente
descrito, pero ante esta disyuntiva los autores han determinado que es más
útil explorar lo que son y que oferta plantean a los clientes.
El autor anteriormente citado identificó cinco categoría de oferta, que
varían desde un bien puro a un servicio puro:
a) Un bien tangible puro: En este caso, la oferta consiste principalmente de
un bien tangible como jabón, dentífrico o sal. Ningún servicio acompaña al
producto.
b) Un bien tangible con servicios anexos: En este caso, la oferta consiste de
un bien tangible acompañado de uno o más servicios para aumentar su
atractivo a los ojos del consumidor.
c) Híbrido: En este caso, la oferta consiste de partes iguales de bienes y
servicio.
d) Un servicio importante con bienes y servicios menores anexos: En este
caso, la oferta consiste en un servicio principal junto con bienes, servicios o
ambos, adicionales de apoyo.
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e) Un servicio puro: En este caso, la oferta consiste, en principio, de un
servicio.
Tomando en consideración las cinco categorías de oferta que expone
Kotler, la Unidad Educativa Eduardo Blanco se clasifica dentro de la
categoría de Servicio Puro por ser una empresa que se encarga de impartir
la educación a nivel básico y diversificado.
Las categorías mencionadas permiten identificar que existen diferentes
tipos de bienes y de servicios sin embargo, los servicios según el mismo
autor tienen ciertas características únicas que los diferencian de los
productos manufacturados entre las cuales se encuentran:
a) Intangibilidad: Los servicios se consideran intangibles ya que no pueden
ser percibidos físicamente.
b) Inseparabilidad: Los servicios no requieren de un proceso sistemático para
ser suministrado a los consumidores, porque se producen y consumen al
mismo tiempo, a diferencia de los bienes físicos que requieren de proceso
interno de logística antes de ser consumidos.
c) Variabilidad: Los servicios no son homogéneos, ya que dependen de las
personas y organizaciones que los suministran, el tiempo y lugar donde se
proporcionan.
d) Imperdurabilidad: Los servicios no pueden ser almacenados porque solo
se generan al momento de ofrecerlo. (Ver figura 6)
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Figura 6. Características de los servicios. Fuente: Payne (1996,p9)
Los servicios al igual que los productos transitan por diferentes ciclos de
vida que según Majaro (1996,p69) puede encontrarse entre las siguientes:
a) Introducción: Periodo de crecimiento lento en las ventas, debido a que el
servicio es nuevo, la conciencia acerca de él en el mercado es muy baja, el
costo de mercadotecnia es muy alto y las utilidades son muy bajas.
b) Crecimiento: Periodo de rápida aceptación del mercado y las ventas se
incrementas de una manera muy rápida y el servicio comienza a generar
ganancias.
c) Madurez: El servicio ha alcanzado la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales, y las ventas son buenas, sin embargo en este
periodo comienza la batalla por la porción del mercado.
d) Saturación: el mercado ha alcanzado un punto en donde las ventas totales
ya no crecen, la batalla por una porción del mercado es intensa y, a menos
que el servicio se asocie con una fuerte lealtad de marca y el precio se
convierte en un factor fundamental en los patrones de compra.
Inseparabilidad
Imperdurabilidad
Variabilidad
Intangibilidad
El Servicio
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e) Declinación: Las ventas y las ganancias empiezan a caer y el futuro del
producto no parece saludable. Se necesita una herramienta como remedio.
(Ver tabla 1)
Tabla 1. Características de las fases del ciclo de vida. Fuente: Majaro
(1996, p.69).
FASE DEL CICLO DE VIDA CARACTERÍSTICAS
INTRODUCCIÓN El producto es nuevo, el costo de mercadotecnia es muy alto; las ganancias son bajas.
CRECIMIENTO Las ventas se incrementan de una manera muy rápida y el producto comienza a generar ganancias.
MADUREZ El producto alcanza su madurez y las ventas son buenas , pero está por empezar la batalla por la porción del mercado.
SATURACIÓN Las ventas totales ya no crecen, la batalla por una porción del mercado es intensa patrones de compra
DECLINACIÓN Las ventas y las ganancias empiezan a caer y el futuro del producto no parece saludable.
2) Fijación del Precio del Servicio. Este análisis se fundamentara bajo los principios descritos por el autor
Payne (1996, p.136).
El precio cobrado por un servicio les da una muestra a los clientes de la
calidad del servicio que se le suministrara, los precios también se fijan a los
servicios en virtud a la rapidez de la entrega, y a la importancia de la
disponibilidad, por lo tanto, las decisiones con referencia al precio dependen
de la demanda del servicio, si se encuentra en una temporada de gran
demanda el servicio es ofrecido a un alto costo, pero si la demanda es baja
el precio se ajusta a la situación con la finalidad de captar clientes
adicionales.
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Sin embargo, el precio especifico por un servicio debe ser colocado
dependiendo del tipo de clientes a quien se le suministra dicho servicio y de
los beneficios que el comprador percibe con relación al costo total de
adquisición y el precio de los servicios alternativos con los que compite.
Objetivos del precio. Todas las organizaciones antes de fijar el costo del servicio deben
establecer los objetivos del precio:
a) Sobrevivencia: En condiciones adversas de mercado el objetivo del precio
puede implicar sacrificar los niveles de ganancia para asegurar la
sobrevivencia de la empresa.
b) Maximización de las ganancias: Precio que garantiza aumentar las
ganancias en un periodo determinado.
c) Maximización de las ventas: Precio que permite capturar una mejor
participación del mercado.
d) Prestigio: El precio fijado para un servicio puede posicionar a una empresa
como exclusiva.
e) ROI: Los objetivos de precio pueden estar basados en recobrar el costo de
la inversión.
Los objetivos anteriormente descritos son algunos de los que se toman en
cuenta para fijar el precio de un servicio sin embargo, la decisión sobre el
precio depende principalmente de tres elementos:
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1) La Demanda: Es un factor que puede variar los niveles de precio, si la
demanda es flexible un determinado porcentaje de cambio en el precio
genera un mayor porcentaje de cambio en la demanda pero, cuando la
demanda es inflexible un cambio significativo en el precio del servicio
provoca un cambio relativamente leve en los niveles de demanda. (Ver figura
7)
Figura 7. Demandas Flexibles e Inflexible. Fuente: Payne (1996,p.139)
2) Costos: Es otro factor que los gerentes deben tomar en cuenta, ya que el
costo es un factor determinante cuando se va fijar el precio de un servicio.
Existen dos costos que deben tomar en consideración, los costos fijos que
son los que no varían según el nivel de producción y los costos variables que
sufren cambios dependiendo de la cantidad del servicio proporcionado o
vendido.
3) Competencia: El precio que ofrece la competencia es un factor
comparativo que es necesario tomar en cuenta al momento de fijar el precio
de un servicio por una empresa de la competencia, debe analizarse la
capacidad de los competidores a través de su rentabilidad, posición de costo
y participación del mercado para verificar si es posible alterar su estructura
de precios.
Q2 Q1
DEMANDA FLEXIBLE
CANTIDAD DE SERVICIO DEMANDADA
PRECIO DE SERVICIOS
CANTIDAD DE SERVICIO DEMANDADA
P1
P2
P1
P2
Q1 Q2
DEMANDA INFLEXIBL
E
40
Los tres factores descritos influyen notablemente al momento de terminar
el costo de un servicio, como toda organización la Unidad Educativa Eduardo
Blanco también debe tomar en consideración los tres factores ya que el costo
del servicio debe adaptarse a ciertas condiciones, como son: el lugar donde
se encuentra ubicada la institución, el pago de maestros y profesores y el
precio del servicio de la competencia para que al momento de realizar un
cambio en el precio del servicio el plantel no se vea afectado financieramente
y no deje de ser competitivo.
Métodos de fijación de precio. Los métodos para fijar el precio de un servicio varían considerablemente
dentro del sector servicio:
a) Precio de costo más ganancia: Se busca una marca de porcentaje
determinada.
b) Precio de tasa de resultados: Los precios se establecen para logra una
tasa determinada de resultados sobre la inversión o los activos.
c) Precio de paridad Competitiva: Los precios se establecen sobre la base de
seguir aquellos establecidos por el líder del mercado.
d) Precio de pérdida conductora: Se aplica a corto plazo, para establecer una
posición en el mercado o para proporcionar una oportunidad de vender otros
servicios de manera recíproca.
e) Precio con base en el valor: El precio se basa en el valor percibido del
servicio para un segmento determinado de clientes.
41
f) Precio de relaciones: El precio de basa en la consideración de futuros
flujos de ganancia potenciales durante la vida de los clientes.
Distribución del Servicio. Los servicios al igual que los productos requieren ser distribuidos a los
clientes, sin embargo, los servicios no utilizan los mismos métodos de
distribución que los productos, solo requieren tomar en cuenta dos áreas
claves para el suministro del servicio: La ubicación y los canales que se
utilizaran.
1) La Ubicación: Esta relacionada con el lugar donde estarán situados el
personal de la empresa y sus operaciones, existen algunas interacciones
entre el proveedor del servicio y el cliente:
(a) Cuando el cliente va al proveedor del servicio el lugar donde se
suministra el servicio es vital par el éxito de la organización, el sitio debe ser
escogido basándose en el tipo de empresa y de los clientes que se desean
llegar a tener.
(b) Cuando el proveedor del servicio va al cliente la ubicación pasa a un
segundo plano sin restarle importancia ya que si la empresa se encuentra
ubicada a poca distancia de los clientes el servicio se ofrecerá de una forma
más rápida y efectiva.
(c) Cuando el cliente y la organización de servicio realizan transacciones de
negocios al alcance de la mano, la ubicación es irrelevante siempre y
cuando existan medios de comunicación ya sean electrónicos o por correo.
42
La Unidad Educativa Eduardo Blanco se identifica con la primera
interacción descrita, debido a los alumnos de la institución deben dirigirse
hasta la institución para recibir la formación académica que ellos necesitan.
2) Canales: Se relaciona con quienes son los miembros que participan en la
entrega del servicio y los medios que se utilizan.
(a) Clases de participantes:
Según Payne (1996, p.146) existen diferentes clases de participantes
entre ellos se encuentran: El proveedor del servicio, intermediario y clientes.
b) Canales para el servicio:
Según el autor citado anteriormente existen diversos canales para ofrecer
un servicio: Ventas directas, agentes o corredor, agentes o corredores de
vendedores o compradores y proveedor de servicio contratado o de
franquicia.
Se puede observar que los servicios a pesar de ser intangibles e
inseparables pueden ser distribuidos por diferentes canales. (Ver Figura 8)
Figura 8. Opción de canal para compañías de servicios. Fuente: Payne.(1996, p.147)
AGENTE DEL VENDEDOR
PROVEEDOR DEL SERVIO CONTRATADO
O DE FRANQUICIA
AGENTE O CORREDOR
AGENTE DEL COMPRADOR
CLIENTE
PROVEEDOR DEL SERVICIO
43
3) Promoción del Servicio. La promoción es un factor primordial para añadir tangibilidad a los servicios, de manera que los clientes puedan percibir las diferentes ofertas
de servicios.
Según Payne (1996,p.151) para la promoción de los servicios se analizan
distintas áreas conocidas como mezcla de comunicación o mezcla de
promoción, e incluyen los siguientes elementos: Anuncios publicitarios,
ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas, comunicación
oral y correo directo, con el objetivo de comunicar los mensajes a los clientes
con la finalidad de asegurar que el servicio se venda y genere satisfacción.
Elementos de la mezcla de promoción de servicio. 1) Anuncios publicitarios: Son las herramientas principales que se utilizan
para dar a conocer un servicio, utilizando medios de comunicación pagados,
en los anuncios se resaltan las ventajas y diferencias que existen entre los
diferentes servicios permitiéndole a los clientes tener el debido conocimiento
y por lo tanto, ofrecer la mejor forma de selección.
Los medios utilizados son los dirigidos a grandes masas de personas: La
televisión, la radio, los periódicos, las revistas, el correo directo, entre otros.
Sin embargo, para seleccionar cual es el medio más eficaz se deben
tomar en cuenta cuatro factores que según Payne(1996, p.154) son los
siguientes:
44
(a) Características del medio: Incluye la cobertura geográfica, el tipo de
audiencia, frecuencia, uso potencial del color, sonido, y movimiento.
(b) Atmósfera del medio: Involucra asegurar que el medio refuerce la imagen
que la organización busca proyectar.
(c) Cobertura del medio: En término del número de personas alcanzadas y
sus características.
(d) Costo comparativo: Especifica el costo de alcanzar un tamaño de
audiencia específico.
Seleccionar los medios más apropiados y la determinación del balance
entre ellos es fundamental, para obtener un resultado efectivo con respecto a
la inversión realizada.
2) Ventas Personales: Son fundamentales para establecer una mejor
interrelación por cuanto se genera el contacto persona a persona entre el
proveedor y el cliente.
Las ventas personales generan ciertas ventajas con respecto a otros
elementos de la mezcla de promoción:
(a) El contacto personal que permite a los proveedores del servicio
profundizar en tres funciones ventas, servicio y monitoreo para asegurar con
más efectividad la satisfacción del cliente.
(b) Mejora de la relación: Las ventas personales permiten establecer una
estrecha comunicación entre los proveedores y los clientes y de esa manera
se mejora el intercambio de información.
45
(c) Ventas recíprocas: Permiten informar detalladamente de otros servicios
que ofrece una misma organización y por lo tanto realizar un proceso de
comercialización más efectivo.
Las ventas personales son un elemento esencial de la mezcla de
comunicación, porque permiten agregarle tangibilidad a los negocios de los
servicios, de manera que los clientes puedan percibir las ventajas que se
ofrecen con respecto a un determinado servicio.
3) Promoción de ventas: Son actividades que se realizan para estimular las
ventas, por medio de demostraciones, entrega de folletos, reparto de
muestra, concursos y bonos. Las promociones de ventas pueden dirigirse a
tres audiencias:
(a) Clientes: Ofertas gratuitas, muestras, demostraciones, cupones,
reembolsos en efectivo, premio, concurso y garantías.
(b) Intermediarios: Bienes gratuitos, descuentos, intercambios de anuncios,
publicidad cooperativa, concursos de distribución, premios.
(c) Fuerzas de ventas: Bonos, recompensas, concursos, y premios al mejor
vendedor.
4) Relaciones públicas: Son definidas por el Instituto Británico de Relaciones
Públicas referido por Payne (1996,p.159) como “ el esfuerzo planeado y
sostenido para establecer y mantener la buena voluntad entre una
organización y sus públicos”.
46
Tomando en cuenta que la investigación esta dirigida al estudio de un
plantel educativo (Unidad Educativa Eduardo Blanco) se muestra a
continuación cual es el público principal para un colegio. (Ver figura 9)
Figura 9. Público para un colegio o universidad. Fuente: Payne
(1996, p.160)
Las relaciones públicas se ocupan de diversas tareas de la
mercadotecnia:
a) Construcción o mantenimiento de la imagen.
b) Apoyo a otras actividades de comunicación.
c) Manejo de problemas y asuntos.
d) Refuerzos del posicionamiento.
e) Influencia de público específico.
f) Asistencia en el lanzamiento de nuevos servicios.
5) Mercadotecnia Directa: Es la comunicación por medio de correo, sistema
de telecomunicación o anuncios de respuesta directa entre la compañía y
sus clientes.
Estudiantes Actuales
Graduados
Empleadores e Industria
Familia
Escuelas, Maestros y Orientación Vocacional Equipo Académico y administrativo
Estudiantes prospectivos
Gobierno central y local
Medios
Instituciones Profesionales
Autoridades Educativas Universidad
47
Programa de Comunicación. Los programas de comunicación se utiliza para mantener el contacto
entre los proveedores de servicios y sus mercados objetivo, dentro del
programa de comunicación se deben realizar algunas pautas:
1) Identificación de una audiencia objetivo para determinar hacia quien
estarán dirigidas las actividades de promoción.
2) Determinación de los objetivos de la promoción los cuales pueden ser:
Ayudar a reforzar el posicionamiento, desarrollar y mejorar la marca y su
imagen, informar a los clientes acerca del servicio y sus atributos relevantes,
persuadir a los clientes para comprar el servicio y recordar a los clientes
acerca del servicio en forma continua.
3) Diseño del mensaje implica considerar cuatro aspectos: Contenido del
mensaje (que decir), estructura del mensaje (como decirlo de manera lógica),
estilo del mensaje (crear una fuerte presencia), fuente del mensaje (quién
debe diseñarlo).
4) Selección de la mezcla de comunicación determina las herramientas de
comunicación apropiadas a utilizar.
4) Personal de Servicio. Según Payne (1996,p.163) el éxito de la mercadotecnia de un servicio
está vinculado de manera estrecha, con la selección, capacitación,
motivación, y manejo de personal, debido a que se han presentado casos en
48
que las empresas fracasan como consecuencia de un manejo ineficaz del
personal.
Debido a esto en conveniente atraer, motivar, capacitar y retener
empleados de calidad al ejecutar trabajos para satisfacer necesidades
individuales.
Funciones diferentes de las personas. Un aspecto esencial de visualizar a las personas como un elemento de la
mezcla de mercadotecnia es reconocer las diferentes funciones en las cuales
las personas afectan tanto la tarea de mercadotecnia como el contacto con
los clientes, según Payne (1996, p.164) las personas se pueden clasificar
dentro de los siguientes cuatro grupos:
a) Los Contactos: Estos son los que están frecuentemente o regularmente
vinculados con los clientes y por lo general se encuentran involucrados en
actividades de mercadotecnia convencional.
b) Los Modificadores: Son personas como recepcionistas, empleados del
departamento de crédito y del conmutador; sin embargo a pesar de no estar
relacionados en forma directa en actividades de mercadotecnia convencional
en gran medida, tienen contacto con los clientes.
c) Las Influencias: Se encuentran relacionados con los elementos
tradicionales de la mezcla de mercadotecnia, tienen contacto infrecuente o
nulo con los clientes, sin embargo son parte importante de la implantación de
la estrategia de mercadotecnia de la empresa.
49
d) Los aislados: Desempeñan varias acciones de apoyo y no tienen contacto
frecuente con los clientes ni tienen mucho que ver con las actividades de
mercadotecnia convencional, sin embargo en calidad de personal de apoyo,
sus actividades afectan en forma crucial la ejecución de las actividades de la
organización.
Las personas que se encuentran clasificada en cualquiera de los cuatro
grupos anteriormente descritos, son un factor importantes y determinante
independientemente que este vinculados o no directamente con relación a
los clientes para lograr el éxito o fracaso de una organización.
Al mismo tiempo, contar con un personal calificado e integrado con las
actividades de la empresa es factor diferenciador que le permite a una
organización distinguirse con respecto de otra, debido a que pueden ofrecer
un mejor y más eficiente servicio.
Mercadotecnia Interna. La idea que subyace a la mercadotecnia interna es asegurar que todos
los miembros del equipo proporcionen la mejor contribución posible a las
actividades de mercadotecnia de la compañía y completen en forma exitosa
todas las interacciones telefónicas, por correo, electrónicas y personales con
el cliente.
La importancia de la mercadotecnia interna radica, en estimular el
comportamiento efectivo de los equipos que integran a las organizaciones en
50
pro, de ofrece un servicio más calificado con el objetivo de atraer nuevos
clientes hacia las compañías.
5) Procesos. Un factor principal dentro de la mezcla de la mercadotecnia de servicio,
son los procesos por medio de los cuales los servicios se crean y entregan al
cliente, debido a estos con frecuencia perciben el sistema de entrega como
parte del servicio mismo.
Según Payne (1996,p.168) toda actividad de trabajo es un proceso que
implica procedimientos, horarios de tarea, mecanismos, actividades y rutinas
por medio de las cuales un producto o servicio se entrega al cliente.
Procesos como elementos estructurales. Según Lyn Shostack referido en Payne (1996,p.170) los procesos son
elementos estructurales que se pueden diseñar para facilitar la consecución
de un posicionamiento estratégico deseado.
Esta autora señala que un enfoque orientado al proceso implica lo
siguiente:
a) Desglosar el proceso en pasos lógicos y secuencias que faciliten su
análisis y control.
b) Tomar en consideración los procesos más variables, los cuales pueden
conducir a diferentes resultados, a causa del juicio, la elección o el azar.
51
c) Estándares de desviaciones o tolerancia capaces de reconocer que los
procesos son fenómenos de tiempo real que no se desempeñan con perfecta
precisión, pero funcionan dentro de una banda de desempeño.
Los procesos se consideran de dos maneras: en término de su
complejidad y en término de su divergencia. La complejidad se ocupa de la
naturaleza de los pasos y las secuencias que constituyen el proceso,
mientras que la divergencia se refiere a la amplitud de la ejecución o la
variabilidad de los pasos y las secuencias.
A pesar que el elemento personal es crucial en la mezcla de
mercadotecnia, si no se lleva a cabo una correcta planeación de los procesos
no se podrá ofrece un servicio optimo y por consiguiente habrá clientes
insatisfechos y con tendencia a no querer seguir recibiendo dicho servicio.
6) Servicio a Clientes. Según Payne (1996,p.175) un factor fundamental de diferenciación para
las organizaciones de servicios es la calidad del servicio al cliente, debido a
que estos son cada día más complejos en sus requerimientos y demandan
cada vez con mayor frecuencia estándares superiores de servicio.
Una visión más amplia del servicio a clientes. Con frecuencia las compañías tienen diferentes perspectivas sobre el
servicio a clientes y por lo tanto existen diferentes puntos vista en torno a la
definición del servicio al cliente entre las que se encuentran:
52
a) Todas las actividades requieren aceptar, procesar, entregar y cumplir con
ordenes y dar seguimiento a cualquier actividad que haya resultado mal.
b) La oportunidad y la confiabilidad en la entrega de productos y servicios a
clientes de acuerdo con sus expectativas,
c) Un conjunto de actividades que incluyen todas las áreas del negocio, que
se combinan para entregar los productos y servicios de la compañía en una
forma que sea percibida como satisfactoria por el cliente y que avance hacia
la consecución de los objetivos de la compañía.
d) Entrada total de órdenes y todas las comunicaciones de clientes, todas las
facturaciones y control de defectos.
e) Entrega oportuna y precisa de productos y servicios ordenados por los
clientes con un seguimiento preciso y una respuesta a consultas, incluida la
entrega oportuna de la factura.
Los puntos de vista descritos anteriormente, demuestran el significado de
lo que representa servicio al cliente para diferentes compañías y las
variaciones que cada una considera pertinente.
sin embargo un optimo servicio al cliente visto desde cualquier
perspectiva permite la construcción de vínculos con los clientes y otros
mercados o grupos que aseguren relaciones estables, para la subsistencia y
fortalecimiento de una empresa dentro del mercado competitivo.
53
3. Plan de Mercadeo. Según Molla y Bigne (1994, p.55) se define un Plan de Mercadeo “como la planificación comercial que comprende el análisis de la situación interna y
externa, la determinación de objetivos comerciales y la formulación de
estrategias que conduzcan al logro de los mismo, así como su
implementación y control.
El plan de mercadeo es enfocado desde varios puntos de vistas
dependiendo del criterio del autor, ya que cada uno establece diferentes
fases y procedimiento para llevarlo a cabo, para el estudio de esta
investigación se describirán los diferentes enfoque de los autores (Kotler,
Pride, Payne, y Santemases) para seleccionar el que más se adapte a la
empresa en estudio (Unidad Educativa Eduardo Blanco).
Según Santemases (1996, p.742) el plan de mercadeo se encuentra
conformado por las siguientes cinco pautas:
1) Análisis de la situación: Debe partir de la definición del negocio para fijar
las metas preliminares y restricciones, luego se procede a llevar acabo un
análisis externo tomando en cuenta (el entorno, la competencia, el mercado,
intermediarios y suministradores); así como también debe realizarse un
análisis interno de los recursos y capacidades de la propia organización.
2) Definición de los objetivos: Los objetivos pueden consistir en innovar
(mediante el lanzamiento de nuevos productos y retiro de los actuales),
obtener una ventaja competitiva ( por la diferenciación en productos, calidad,
54
precios, costos, distribución o promoción), incrementar la participación del
mercado (en mercados actuales o nuevos), mejorar la rentabilidad (por
reducción de costos, incremento de los ingresos, integraciones y
desinversiones).
3) Desarrollo de acciones estratégicas: Consiste en el desarrollo de la mezcla
de mercadotecnia para conseguir los objetivos propuestos por la empresa.
4) Evaluación de las estrategias: Debe evaluarse utilizando los criterios de
adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados
potenciales.
5) Implantación de las estrategias: Se realiza después de plantear y realizar
un correcto evaluativo a las estrategias para asegurar el éxito de las
acciones. (Ver figura 10)
Figura 10. Pautas para un plan de mercadeo. Fuente: Santemases (1996,p.742)
Según Kotler (1996, p.104) un plan de mercadeo se encuentra
conformado por las siguientes ocho fases:
1) Resumen ejecutivo: Presenta un panorama general de la propuesta del
plan para una rápida revisión administrativa.
ANALISI S DE LA SITUACION
EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
DESARROLLO DE ACCIONES
ESTRATEGICAS
55
2) Situación de la mercadotecnia actual: Presenta los datos más relevantes
del mercado, productos, competencia, distribución y macroentorno:
(a) Situación del Mercado: Se presentan datos referidos al mercado objetivo,
en cuanto a su tamaño y crecimiento correspondiente a varios años, en
forma global y por segmentos geográficos, también se incluye información
sobre las necesidades del cliente, percepción y conducta de compra.
(b) Situación del Producto: Muestra las ventas, precios, márgenes de
contribución y utilidades netas de cada producto principal de la línea,
correspondientes años anteriores.
(c) Situación Competitiva: Se identifican los principales competidores y se
describen en términos de tamaño, metas, participación en el mercado,
calidad de sus productos, estrategias de mercadotecnia y cualquier otra
característica que ayude a la composición de sus intenciones y conducta.
(d) Situación de la Distribución: Se presenta información sobre el tamaño y la
importancia de cada canal de distribución.
(e) Situación Macroambiente: Se describen las tendencias generales del
macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales,
socioculturales) relacionadas con el futuro de la línea de productos.
3) Análisis de oportunidades y aspectos peculiares: Identifica las principales
oportunidades/ amenazas, cualidades, defectos y características que afronta
el producto.
56
(a) Cualidades: Constituyen los factores internos de la empresa que la hacen
fuerte, ventajosa e importante con relación a la competencia y al mercado
como un todo.
(b) Defectos: Se refiere a los elementos que posee la empresa con los cuáles
presenta desventaja con respecto a la competencia y al mercado como un
todo.
(c) Oportunidades: Son todas aquellas situaciones ventajosas que se
presentan en el mercado que deben ser aprovechadas por la empresa.
(d) Amenazas: Todos aquellos elementos existentes en el mercado que
pueden afectar de manera negativa a corto o mediano plazo a la empresa.
4) Objetivos: Define los objetivos a los que se quiere llegar el plan en lo que
se refiere a volumen de ventas, porción de mercado y ganancias.
5) Estrategia de Mercadotecnia: Presenta el enfoque mercadotécnicos
general que se utilizará para lograr los objetivos del plan.
6) Programas de acción: Las estrategias representan los impulsos generales
de mercadotecnia que se utilizarán para alcanzar los objetivos del negocio,
cada elemento de las estrategias de mercadotecnia debe elaborarse para
responde las preguntas siguientes: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo se hará?,
¿Cuánto costará?.
7) Estado proyectado de pérdidas y utilidades: Se estructura un presupuesto
de apoyo. El rubro de ingresos muestra los pronósticos de volumen de venta
por unidades y el precio promedio de venta, y el rubro de gastos muestra los
57
costos de producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados
por categorías.
8) Controles: Indica cómo se dará seguimiento al plan y se llevara a cabo la
revisión de las metas y presupuestos cada mes o trimestre, algunas
secciones de control incluyen planes de contingencia en el cuál se describen
los pasos que debe instrumentar la dirección para responder ante situaciones
adversas especificas que pudieran presentarse. (Ver figura 11).
Figura 11. Etapas de un plan de mercadeo. Fuente: Kotler (1996, p.104)
Payne (1996, p.184) plantea que el plan de mercadeo esta formado por
cuatro fases:
1) Contexto estratégico: La primera fase de la planeación de la
mercadotecnia se compone de dos pasos: definir la misión e identificar los
objetivos corporativos.
(a) Misión: El propósito de la declaración de misión es proporcionar a los
diversos interesados en el negocio de servicios un claro sentido de propósito
y dirección.
Resumen Ejecutivo
Situación de la Mercadotecnia Actual
Análisis de Oportunidades
Objetivos
Estrategias de Mercadotecnia
Programa de Acción
Estado proyectado de Pérdidas y Utilidades
Controles
58
(b) Objetivos Corporativos: El propósito de los objetivos corporativos es que
los interesados midan el éxito de la misión.
2) Análisis de la situación actual: La fase de análisis de la situación consiste
en tres pasos: la auditoria de mercadotecnia, el análisis de la situación y la
identificación de suposiciones clave del plan de mercadotecnia:
(a) Auditoria de Mercadotecnia: El propósito de la auditoria de mercadotecnia
es recopilar todos los datos necesarios para determinar la manera en que
los negocios pueden tener éxito en cada segmento de la mercadotecnia en el
cual elige competir, la información recabada por lo general se divide en
estimaciones externas del ambiente donde la organización opera y en una
evaluación interna.
(b) Análisis SWOT: Evaluación de la posición interna de la compañía con
relación a sus fortalezas y debilidades particulares, comparadas con las
amenazas y oportunidades presentadas en el ambiente externo.
(c) Suposiciones Clave: El propósito es señalar, a partir del examen de la
situación, aquellos factores que son cruciales para el éxito o fracaso de la
estrategia de mercadotecnia.
3) Formulación de la estrategia de mercadotecnia: El primer paso de esta
fase es fijar los objetivos y estrategias de mercadotecnia. Lo siguiente es el
diseño de las estrategias de mercadotecnia, al estimar resultados e
identificar mezclas de la mercadotecnia opcionales.
(a) Objetivos y Estrategias de Mercadotecnia: El propósito de establecer
objetivos y estrategias de mercadotecnia es enfocarse en las ganancias,
59
ingresos y participación de mercado necesarios para cumplir con la misión, y
cómo debe diseñarse una mezcla de la mercadotecnia integral para lograr el
objetivo en cada segmento.
(b) Estimación de los Resultados Esperados: El propósito de examinar
los resultados esperados de las estrategias de mercadotecnia es asegurarse
de que éstas son capaces de lograr los objetivos de mercadotecnia
deseados.
(c) Identificación de Mezclas Opcionales: El propósito de considerar las
mezclas opcionales es descubrir si hay una estrategia de mercadotecnia más
efectiva disponible antes de que el plan sea implantado.
4) Asignación y Monitoreo de Recursos: Esta fase comprende los programas
de mercadotecnia y el monitoreo, control y revisión del plan.
a) Programas de Mercadotecnia: El propósito de los programas de
mercadotecnia es asegurar que todo el equipo de la compañía conozca de
cuáles acciones son responsables y determinar la manera de asignar los
recursos materiales y financieros disponibles para asegurar el éxito en cada
segmento de mercado. En este punto debe ser preparado un presupuesto de
mercadotecnia detallado para asegurar que las necesarias asignaciones
presupuéstales, que reflejen los costos proyectados, estén disponibles para
llevar a cabo los programas, el presupuesto debe ser realizado con un
enfoque a partir de cero, con base en una clara comprensión de los objetivos
que deben lograrse y las condiciones y oportunidades de mercados
60
probables y no basado en el presupuesto de años anteriores más un
incremento.
b)Monitoreo, control y revisión: Esta fase permite asegurar que las
estrategias de corto plazo funcionan para conducir al negocio en forma
consistente hacia el logro de sus objetivos de largo plazo y su misión.
(Ver figura 12).
Figura 12.Proceso de la planeación de la mercadotecnia. Fuente: Payne (1996, p.185)
Pride (1996,p.721) considera que el plan de mercadeo se encuentra
integrado por las siguientes fases:
FASE 3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
DE MERCADOTECNIA
ESTIMACIÓN DE RESULTADOS
IDENTIFICACIÓN DE MEZCLAS OPCIONALES
FASE 4. ASIGNACIÓN DE RECURSOS Y MONITOREO DE RECURSOS PROGRAMAS DE
MERCADOTECNIA
MONITOREO, CONTROL Y REVISIÓN
FASE 1. CONTEXTO ESTRATEGICO
FASE 2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
OBJETIVOS CORPORATIVOS
AUDITORIA DE MERCADOTECNIA
ANÁLISIS SWOT
SUPOSICIONES CLAVE
MISIÓN
61
1) Resumen Ejecutivo: Es una sinopsis que describe la intención principal de
todo el informe, el cual debe incluir una introducción, una explicación de los
principales aspectos del plan de mercadeo y un estado de los costos de
implementar el plan.
2) Análisis del Entorno: El propósito del análisis del entorno consiste en
suministrar información acerca de la situación actual de la empresa con
respecto a tres temas claves: el entorno del marketing, el mercado objetivo y
los objetivos y el desempeño actual de la empresa.
El primer aspecto en el análisis del entorno es una evaluación del entorno
de marketing, donde la organización debe considerar todos los factores
externos: competitivos, económicos, políticos, legales y regulatorios,
tecnológicos y socioculturales que pueden afectar las actividades de
marketing.
No obstante, la empresa también debe evaluar su entorno de marketing
interno para reunir información sobre asuntos como entorno político actual, la
disponibilidad y el despliegue de recursos humanos, la edad y la capacidad
del equipo o la tecnología y la disponibilidad de recursos financieros de la
empresa, debido a que es punto de partida para determinar si es factible o no
la puesta en marcha del plan de mercadeo.
La segunda parte del análisis del entorno la organización debe examinar
la situación actual con respecto a sus mercados objetivo, en esta sección la
información debe presentarse las necesidades actuales de cada mercado
62
objetivo, los cambios anticipados en estas necesidades y que tan también los
productos de la organización satisfacen estas necesidades.
Por ultimo, en el análisis del entorno se debe evaluar los objetivos de
marketing y el desempeño actual de la empresa.
2) Fortalezas y Debilidades: El análisis de las fortalezas y las debilidades se
centra en factores internos que dan a la organización ciertas ventajas y
desventajas en la satisfacción de las necesidades de sus mercados
objetivos.
a) Fortalezas: Se refieren a las ventajas competitivas o a las capacidades
distintivas que dan a la empresa una ventaja en la satisfacción de las
necesidades de sus mercados objetivo.
b) Debilidades: Se refieren a cualquier limitación que una empresa podría
enfrentar en el desarrollo o la implementación de una estrategia de
marketing.
3) Oportunidades y Amenazas: Se centra en factores externos a la
organización, dichos factores a pesar que son externos pueden afectar
bastante sus operaciones.
a) Oportunidades: Se refiere a condiciones favorables en el entorno que
podrían producir recompensas para la organización si se actúa con base en
ellas de manera apropiada.
b) Amenazas: Se refiere a condiciones o barreras que pueden impedir que la
empresa logre sus objetivos.
63
4) Objetivos de Marketing: Describe los objetivos de marketing que sustentan
el plan, establecen lo que se logrará por medio de actividades de marketing.
5) Estrategias de Marketing: Se describe como lograr los objetivos de
marketing, estas estrategias constan de dos componentes: Selección del
mercado objetivo y desarrollo de una mezcla de marketing.
a) Mercado Objetivo: Debe definirse con claridad en términos de las variables
de segmentación: Aspectos demográficos, geografía, psicografía, uso del
producto.
b) Mezcla de Mercadeo: La empresa describirá cómo logrará una ventaja
competitiva; para obtener una ventaja la empresa debe hacer algo mejor que
la competencia (su producto debe ser de mejor calidad, sus precios deben
ser consistentes, sus métodos de distribución deben ser eficientes y el costo
lo más bajo posible y su promoción debe ser más eficaz).
6) Implementación de Marketing: Es el proceso de poner en acción las
estrategias de marketing, en esta sección del plan de mercadeo se
responden a muchas preguntas como: ¿Qué acciones específicas se
emprenderán?, ¿Cómo se realizarán estas actividades?, ¿Quién es
responsable de la finalización de estas actividades? Y ¿Cuánto costarán
estas actividades?.
7) Evaluación y Control: Es la ultima sección del plan de marketing donde se
describe en detalle cómo se medirán y evaluarán los resultados del plan, la
fase de control incluye las acciones que pueden emprenderse para reducir
las diferencias entre desempeño planeado y el real. (Ver Figura 13)
64
Figuran 13. Fases del plan de mercadeo. Fuente: Pride (1996, p.723)
A continuación se muestra un resumen de todas las etapas que integran
cada uno de los planes de mercadeo anteriormente descritos. (Ver tabla 2)
Tabla 2. Resumen de las etapas de los planes de mercadeo. Fuente: El investigador
KOTLER PRIDE PAYNE SANTEMASES
v Resumen ejecutivo v Resumen ejecutivo v Contexto estratégico v Análisis de la situación
v Situación de la
mercadotecnia actual
v Análisis del entorno v Análisis de la situación v Definición de los
objetivos
v Análisis de
oportunidades y aspectos
peculiares
vFortalezas y debilidades v Formulación de la
estrategia de
mercadotecnia
v Desarrollo de acciones
estratégicas
v Objetivos v Oportunidades y
amenazas
v Asignación de recursos
y monitoreo de recursos.
v Evaluación de las
estrategias
v Estrategias de
mercadotecnia
v Objetivos de marketing
v Programa de acción v Estrategias de marketing
v Estado proyectado de
pérdidas y utilidades
v Implementación del
Marketing
v Controles vEvaluación y control
RESUMEN EJECUTIVO FORTALEZAS Y DEBILIDADES
ANALISI S DEL ENTORNO
EVALUACIÓN Y CONTROL
OBJETIVOS DE MARKETING
IMPLEMENTACION DEL MARKETING
ESTRATEGIAS DE MARKETING
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
65
3. Importancia del Cliente. Para toda organización es vital, contar con un gran número de clientes,
debido a que estos permiten el avance continuo de la misma, por lo tanto es
importante tomar en cuenta sus requerimientos y necesidades; para crear en
ellos fidelidad y lealtad al producto o servicio que se ofrece.
Las empresas deden tomar en cuenta las necesidades y deseos de los
clientes, para poder ofrecer un producto o servicio que cumpla con los
requerimientos de los consumidores, para que estos no se interesen por las
ofertas de la competencia.
Otro factor que deben tomar en consideración las empresas es el grado
de satisfacción de los clientes con respecto al producto o servicio que se
ofrece.
Según Gerson (1994,p5) se evalúa la satisfacción de los clientes “ como
la percepción que el cliente tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas
sus expectativas”.
Por otra parte, Slutsky (1994,p.55) señala que un cliente satisfecho, “ es
aquello que un cliente considere satisfactorio”.
No obstante, del hecho de que los clientes se sientan satisfechos
depende en gran medida el éxito o fracaso de una organización, al mismo
tiempo si son cubiertas todas las expectativas de los consumidores, estos
harán negocios con más frecuencia y a su vez recomendaran el producto o
servicio.
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4. Análisis de Competencia. Según Pride (1996,p.31) se considera competencia “ a las firmas que
comercializan productos que son similares o que pueden sustituirse por los
suyos en la misma área geográfica.
Al respecto Kotler y et al (1994), plantean que la organización, para poder
planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, tiene que
indagar todo lo posible acerca de los competidores; para comparar de
manera constante sus productos, canales, promoción y precios, de manera
que la empresa pueda emprender campañas de mercadotecnia más
efectivas y preparar defensas más fuertes ante las acciones de la
competencia.
Por otra parte, Stanton y et al ( 1996), afirma que el objetivo fundamental
del análisis de la competencia es conocer a que se tiene que enfrentar la
compañía para poder conquistar y mantener una posición competitiva en el
mercado.
Según Pride (1996, p.31), existen cuatro tipos generales de estructuras
competitivas: Monopolio, oligopolio, monopolística y competencia pura.
a) Monopolio: Estructura de mercado donde una organización ofrece un
producto que no tiene sustitutos cercanos, lo que la hace la única fuente de
abastecimiento.
b) Oligopolio: Estructura competitiva donde unos cuantos vendedores
controlan el abastecimiento de una gran proporción de un producto, en este
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caso cada vendedor considera las reacciones de otros vendedores ante los
cambios en las actividades de marketing.
c) Competencia Monopolística: Estructura de mercado donde una firma que
tiene muchos competidores potenciales trata de desarrollar una estrategia de
marketing diferencial para establecer su propia participación de mercado.
d) Competencia Pura: Estructura de mercado que se caracteriza por un gran
número de vendedores, ninguno de ellos lo suficientemente fuerte para influir
de manera significativa sobre el precio o la oferta.
Es importante, que las organizaciones tomen en cuentan que actualmente
están dentro de un entorno altamente competitivos, y por lo tanto es vital
mantener un seguimiento continuo con respecto a las acciones y estrategias
que emprenden otras compañías, de manera que puedan enfrentar con
eficiencia y eficacia dichas acciones y estrategias.
C. Definición de Términos Básicos. A continuación se definen cada uno de los términos que son claves para
la investigación:
Costo. Fundamentos de precios que las organizaciones pueden cobrar por sus productos. Kotler (1996, p.141). Competencia. Firmas que comercializan productos que son similares o que pueden sustituirse por los suyos en la misma área geográfica. Pride (1996,p.31).
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Demanda. Valor global que expresa la intención de compra de una colectividad Diccionario de Marketing (1999, p.89) Estrategia. Es el patrón de los movimientos de la organización y de los enfoques de la dirección que se usa para lograr los objetivos organizativos y para luchar por la misión de la organización. Thompson y Strickland (1992,p.7) Foda o Swot. Evaluación de la posición interna de una compañía con relación a sus fortalezas y debilidades particulares, comparadas con las amenazas y oportunidades presentadas por el ambiente externo. Payne (1996, p. 197) Investigación de mercado. Es el diseño sistemático, recolección, análisis, y presentación de la información y descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercadotecnia especifica a la que se enfrenta la empresa. Kotler (1996, p.130) Mercado. Esta formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especifico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Kotler (1996, p.11) Mercado Meta. Esta constituido por un grupo de usuarios a los cuales la organización dirige específicamente sus esfuerzos de mercadeo. Stanton (1992,p.90) Mercadotecnia. Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. Kotler (1996, p.7) Mercadotecnia Directa. Es la comunicación por medio de correo, sistema de telecomunicaciones o anuncios de respuesta directa entre la compañía y sus clientes. Majaro (1996, p.120) Mezcla de mercadeo. Es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para propugnar por sus objetivos en el mercado meta. Kotler (1996, p.98)
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Misión. Es una declaración perdurable de propósitos que proporcionan una visión clara de las actividades vigentes y futuras de una empresa, en términos de productos, servicio y mercado, sus valores y creencias, así como sus puntos de diferencia con respecto a sus competidores. Payne (1996, p.42) Producto. Se considera a un producto a un paquete global de objetos o procesos que proporcionan cierto valor a los clientes. Payne (1996, p.7) Servicio. Es una actividad con cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de propiedad. Payne (1996, p.6) Relaciones Públicas. El esfuerzo planeado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad entre una organización y sus públicos. Instituto Británico de relaciones Públicas referido en Payne (1996, p.159). Ventas. Es un intercambio de bienes o servicios por un valor. Internet (http://www.mercadeo.com).
D. Sistema de Variables. Se identifica en la investigación, para su descripción; la siguiente variable
Plan de Mercadeo:
Conceptualmente se define “como la planificación comercial que comprende
el análisis de la situación interna y externa, la determinación de objetivos
comerciales y la formulación de estrategias que conduzcan al logro de los
mismo, así como su implementación y control”. Molla y Bigne (1994, p.55)
Operacionalmente, se define como una planificación objetiva en la cual se
realiza un análisis de la situación interna y externa de la Unidad Educativa
Eduardo Blanco con la finalidad de identificar sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas, al igual que los requerimientos y necesidades de
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los alumnos y representantes de dicha institución; con la finalidad de plantear
estrategias efectivas basadas en la mezcla de mercadeo (Producto, Precio,
Plaza y Promoción) que permitan promocionar el servicio que se ofrece y
promover la consecución de los objetivos planteados por el plantel.
Tabla 3. Cuadro operacionalización de la variable. Fuente: El
Investigador.
DIMESIÓN INDICADORES
Situación Económica Ingresos Vs Egresos
Técnica FODA v Fortaleza, debilidades, oportunidades y amenazas.
Competencia local y ventajas competitivas
v Competencia de la Institución. v Fortalezas de la competencia vDebilidades de la competencia.
Grado de satisfacción de los Alumnos y Representantes
v Comunicación. v Ambiente Laboral. v Capacitación del Personal. v Expectativas. v Apoyo Académico. v Calidad del Servicio. v Infraestructura. vCapacitación del Personal. v Área Recreativa v Imagen vExpectativas.
VARIABLE
Plan de Mercadeo
Evaluar las acciones de mercadotecnia que aplica la institución en la actualidad
v Relaciones Públicas v Aplicación del Mercadeo v Distribución v Promoción v Precio.
