CAPITULO II MARCO TEORICO -...
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28 CAPITULO II MARCO TEORICO
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CAPITULO II MARCO TEORICO
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CAPITULO II
“Marco teórico conceptual sobre Medio Ambiente, Publicidad y
Planeación Estratégica”
1. Generalidades
El objetivo principal de éste capítulo, es presentar los aspectos
históricos y teóricos conceptuales más importantes sobre el rubro
publicitario, la realidad medioambientalista Salvadoreña y la Planeación
Estratégica.
En lo referido a la teoría publicitaria, ésta hace énfasis en el conjunto
de estrategias que se deben adoptar y evaluar para seleccionar los
elementos técnicos que debe poseer un plan estratégico publicitario. Estos
aspectos teóricos servirán de base para hacer un análisis y poder
determinar si se está cumpliendo con los requisitos para el diseño y
elaboración del plan, ya que cuando la publicidad es concebida y utilizada
como el método para comunicar a muchas personas el mensaje de un
patrocinador a través de un medio impersonal, entonces se está
considerando como elementos importantes al mensaje, al medio y al
destino, los cuales tienen como objetivo o finalidad influir en la decisión
del consumidor del producto o en la cooperación por parte del receptor.
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En cuanto al Medio Ambiente, hoy día, en El Salvador es evidente la
escasez del agua, la mala calidad del aire, la contaminación de ríos y la
extinción de muchas especies animales; realidad que imposibilita los
niveles adecuados de vida, y que además influye en la capacidad
productiva de la Nación por lo que como consecuencia tiene una
reducción pequeña pero gradual del crecimiento económico.
Cuando en El Salvador comenzó la invasión en cerros y volcanes,
nadie pensó que la tala de los bosques traería consigo el problema de la
destrucción del medio ambiente. Esto aunado al crecimiento acelerado de
la población y la falta de políticas efectivas de preservación de los recursos
naturales, ha conseguido posicionar a nuestro país entre uno de los
países con mayor deterioro ambiental en América Latina.
En cuanto a Planeación Estratégica se describe conceptos generales,
tipos de planeación existentes y el proceso que se quiere seguir para el
desarrollo de los diversos modelos.
Es a través de este marco teórico conceptual, que el lector de este
trabajo de investigación podrá formarse un panorama amplio sobre el
problema investigado.
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2. Medio Ambiente
2.1. Definición
Entendemos por medio ambiente como un sistema constituido por
factores físicos y sociales interrelacionados, que condicionan la vida de los
seres humanos y a la vez son modificados y condicionados por las
acciones de éstos.(15)
2.2. Situación ambiental actual
Los problemas ambientales tienen raíces en el comportamiento
interrelacionado de factores y variables económicas, sociales y políticas de
las que éstos son sólo consecuencias y manifestaciones.
Población, pobreza y educación son las tres variables que más
contribuyen a la presión sobre los recursos naturales y el medio
ambiente. En El Salvador, estas tres variables se dan de manera que
favorecen el deterioro ambiental y de los recursos. Aunque se hacen
continuos esfuerzos por alcanzar y sostener una equidad social, los
(15) Política Nacional de Educación Ambientalista de El Salvador. Propuesta de educación
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niveles de crecimiento poblacional, las tasas de analfabetismo y los
niveles de pobreza son aún preocupantes.
De acuerdo al último censo disponible de 1992, la población de El
Salvador es de 5,047,825 habitantes, con una tasa de crecimiento del
3.2% anual, distribuidos en una superficie de 20,729.12 km. Cuadrados.
Este limitado territorio soporta una distribución de población de hasta
10,645 habitantes por km. Cuadrado en los municipios más poblados,
con un promedio de 243.5 habitantes por km. cuadrado en todo el país.
Esta densidad poblacional resulta en una presión excesiva sobre los
recursos naturales, una enorme producción de desechos difícil siempre de
manejar, y una necesidad de vivienda y servicios que afecta directamente
la recarga y sostenibilidad de mantos acuíferos, la contaminación del aire
y le agua, y, en el área rural, el sostenimiento de áreas protegidas. Las
mayores concentraciones poblacionales tienden a ubicarse
geográficamente en áreas del país con la mayor capacidad de absorción
de agua, bajo las cuales se concentran a su vez las más importantes
reservas subterráneas de este precioso recurso.
Sólo la población rural de tres departamentos del país tiene ingresos
anuales mayores de 4,500 colones y en cinco departamentos dichos
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ingresos no alcanzan los 3,500 mensuales anuales, lo que resulta en que,
según estudios recientes del Banco Mundial, el 50% de los hogares
Salvadoreños estén por debajo del límite de la pobreza. (16)
2.3. Efectos de la situación ambiental actual
La calidad del ambiente está directamente relacionada con la salud
humana y ésta a su vez afecta la economía de un país por los altos costos
de la atención a la salud y su impacto en la cantidad y calidad del recurso
humano para la producción.
Como uno de los indicadores para medir las consecuencias de la
situación ambiental de El Salvador en su población, son las enfermedades
gastrointestinales, producto de la contaminación de las aguas, son
responsables de la muerte de 11,000 niños menores de 5 años
anualmente. Otros 12,000 mueren a su vez en el mismo espacio de
tiempo por enfermedades respiratorias agudas producto de la
contaminación del aire. Actualmente no se cuenta con datos de la relación
entre la contaminación y el crecimiento de enfermedades como el cáncer y
otras.
(16) Bases para el plan de la nación. Propuesta de las mesas especializadas
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Un reciente estudio de FUSADES (Fundación Salvadoreña para el
desarrollo), indica que el costo de la degradación ambiental, calculado en
forma conservadora, representa al país entre un 3.5% y un 4.5% de su
PIB, lo que resulta en una lastra insostenible para su desarrollo. Como
en un interminable circulo vicioso, la degradación ambiental produce y
sostiene niveles de pobreza y éstos a su vez producen degradación
ambiental.
No se cuenta actualmente en El Salvador, con estudios que indiquen
las pérdidas que ocasiona al país el desaparecimiento de especies de
recursos genéticos y de ecosistemas que sin duda podrían representar
beneficios importantes para su economía.(17)
2.4. La deforestación
La deforestación es un problema que abarca a todas las regiones del
país. Se considera que sólo el 12 % del territorio tiene cobertura boscosa.
Se estima que el 67% de la deforestación sufrida por el país ha ocurrido a
partir de la década de los cincuenta.
(17) Política Nacional de Educación Ambientalista de El Salvador. Propuesta de educación
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La deforestación contribuye a la erosión de los suelos, a la pérdida de
infiltración y de retención de las aguas subterráneas, lo que conlleva a
más severas inundaciones. Asimismo contribuye a la contaminación y
sedimentación de los ríos y las áreas costeras, a la disminución del
hábitat para la vida silvestre, a la pérdida de la biodiversidad y a
alteraciones del paisaje para recreación. La deforestación no solamente
representa un costo ecológico, sino que causa un impacto económico
sobre amplios sectores de la población a los cuales el bosque provee de
importantes bienes y servicios. Las causas primarias de la deforestación
son la tala de bosques para la obtención de leña y otros productos
maderables, ampliación de la frontera agrícola y ganadera y el crecimiento
poblacional. La leña ha sido el principal combustible utilizado en El
Salvador, del cual se abastece el 77% de la población total y el 98% de la
población rural. El número de pobladores dependientes de la agricultura
de subsistencia y de leña para cocinar, continuará creciendo e
intensificando las presiones sobre recursos forestales en El Salvador.
2.5. Deterioro de los suelos
El deterioro de los suelos incluye la erosión, la pérdida de fertilidad y
la degradación de su naturaleza física, química y biológica. Cerca de dos
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terceras partes de las tierras del país están severamente erosionadas y
sujetas a prácticas agrícolas inapropiadas, como la quema indiscriminada
de rastrojos. El 75% de la superficie destinada a cultivos anuales se
localiza en tierras marginales para esos usos. El 68% de la producción
nacional de maíz y el 73% de la producción de frijol se obtiene de
minifundios, en su mayoría ubicados en tierras inclinadas de áreas
críticas de cuencas hidrográficas, que son más susceptibles a la erosión.
2.6. Pérdida de disponibilidad del agua
Tanto en por una disminución en la cantidad como por el deterioro de
la calidad, siendo un proceso acelerado que está ocurriendo a nivel
nacional. Por su interrelación con el ciclo hidrológico, los cambios
climáticos, el deterioro de las cuentas por deforestación, erosión y la
alteración de las zonas de recarga está incidiendo en la pérdida de fuentes
de agua, además, la contaminación de las fuentes de agua, hace la
escasez de agua más severa. La creciente demanda y la falta de
disponibilidad, causará que el país sufra mayor escasez de agua limpia en
el futuro, que afectará su potencial económico y su capacidad de
satisfacer las necesidades básicas de la población. Si no se atiende este
problema, el país tendrá que buscar fuentes alternativas o introducir
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sistemas de tratamiento que puedan resultar muy caros para asegurar la
demanda doméstica y para otros usos.
2.7. Deterioro de los recursos costeros y marinos
Estos recursos se encuentran amenazados por la contaminación
marina de origen terrestre, los asentamientos humanos en las zonas
costeras, la pesca industrial y artesanal mal regulada, el desarrollo
desordenado de infraestructura de producción, e infraestructura turística,
las parcelaciones y el vertimiento de desechos sólidos y líquidos.
En 1989, solamente existían 26,000 has de manglares en el litoral,
mientras en los años 50 existían m�0s de 100,000 has. Los plaguicidas,
aguas servidas y otros desperdicios son vertidos en los estuarios,
ocasionando deterioro del ecosistema marino y convirtiendo sus productos
en inapropiados para el consumo humano. La contaminación fecal en las
áreas costeras es alta, el aparecimiento del fenómeno de marea roja en la
costa Salvadoreña, durante los últimos años es un indicador de la
contaminación precedente de la actividad humana en tierra firme, además
las zonas costeras sufren de contaminación debido a los derrames de
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petróleo de los barcos que utilizan los puertos Salvadoreños.
2.8. Contaminación
Contaminación Atmosférica. Resulta de varias fuentes que incluyen
emisiones vehiculares, emisiones de fábricas, polvo emitido de los
sitios de construcción de infraestructura y microbios llevados por el
viento. Los contaminantes principales son el plomo, químicos tóxicos
y óxidos de carbón, azufre y nitrógeno. Lo que causa la exposición a
estos trae efectos negativos sobre la salud humana y se observa que
un porcentaje alto de la población respira niveles insalubres de estos
contaminantes.
Contaminación del agua. Ocurre principalmente por vertidos
domésticos e industriales sin tratamiento y el escurrimiento de
materiales y productos químicos de las calles y tierras agrícolas.
En relación con los vertidos domésticos, el mayor problema es que
portan bacterias, virus, amebas, parásito y otro tipo de
microorganismos, causantes de enfermedades gastrointestinales.
Contaminación por desechos sólidos. El problema de
contaminación por desechos sólidos está ligado a la proliferación a
nivel nacional de botaderos de basura, utilizados inclusive por las
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autoridades municipales. Las causas de este problema están
relacionados con la falta de terrenos disponibles que tengan un costo
accesible a una distancia apropiada, el crecimiento urbano sin una
planificación adecuada y la pobre infraestructura que existe para
recolectar y tratar basura por falta de recursos económicos y
administrativos.(18)
3. Ecología
3.1. Definición
La ecología se ocupa del estudio científico de las interrelaciones entre
los organismos y sus ambientes, y por tanto de los factores físicos y
biológicos que influyen en estas relaciones y son influidos por ellas. Pero
las relaciones entre los organismos y sus ambientes no son sino el
resultado de la selección natural, de lo cual se desprende que todos los
fenómenos ecológicos tienen una explicación evolutiva. (19)
(18)Quezada, J.R. 1971. Algunos problemas ecológicos en El Salvador, Depto. De Biología (19)Villee, C. Biología 7a. Edición Mc. Graw Hill Interamericana México 1995
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3.2. Relación de la Ecología con la Sociología
También la relacionan como parte de la sociología que trata de la
relación existente entre los grupos humanos y su ambiente físico y social.
Como la Ecología es la ciencia que estudia el medio ambiente, se hace
necesario ampliar este aspecto: el ambiente comprende una serie de
factores que rodean a los seres vivos, plantas, animales y humanos. Entre
estos factores hay algunos puramente físicos como la temperatura, la
humedad, la luz, entre otros.
Las inundaciones o las sequías también pueden producir grandes
catástrofes. Nuestro ambiente, si embargo, también está condicionado por
los seres vivos que nos rodean y que son factores bióticos. De tal manera
que las plantas y animales son necesarios para mantener un equilibrio
perfecto en la naturaleza, equilibrio del cual depende toda la vida.
La ecología de poblaciones, permite conocer la manera como estas
crecen o tienden a desaparecer y como ciertas poblaciones se ven
afectadas, positivas y negativamente por otras, lo que permite comprender
como la población humana está alterando su medio ambiente, acelerando
cada día más el deterioro ecológico a través de tala de bosques, proyectos
de urbanización. La actividad humana irracional, esta encaminada por la
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forma incorrecta, del uso y el manejo de los recursos naturales del
planeta. Trastocando el ecosistema, que ya se encuentra constituida por
todas las formas de vida que habitan el ambiente.
Uno de los principales retos que tiene la temática que se investiga es
que su estudio permita resultados que deben además de ser confiables,
suficientes y sencillos para que puedan ser utilizados. Para ello se
necesita, que la investigación ofrezca los hechos en un panorama de los
acontecimientos actuales; por lo tanto para descubrir, profundizar,
aclarar y comprender las verdades, los aspectos, los conceptos y los
fenómenos es imprescindible enmarcar tales hechos dentro de un campo
de acontecimientos correctos, pasados y presentes. Para que el tema
estudiado sea interpretado, dentro de una globalización de factores y
fenómenos inmersos en una realidad nacional, de la cual el presente
trabajo no puede aislar.
3.3. Subdivisiones de la Ecología
La ecología también tiene sus subdivisiones, siendo las más
importantes las siguientes:
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1) Autoecología
2) Sinecología
Se puede subdividir también:
3) Según el nivel de integración:
Ecología de la población
Ecología de la comunidad
Ecología del ecosistema
4) Según la clase de medio o hábitat
Ecología marina
Ecología de agua dulce
Ecología terrestre
5) Siguiendo un criterio taxonómico
Ecología vegetal
Ecología de insectos
Ecología de vertebrados, etc.(20)
(20)Turk. Amos, 1973. Ecología, Contaminación y Medio Ambiente.
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4. Ecosistema
4.1. Definición
Los ecólogos emplean el término ecosistema para indicar una unidad
natural de partes vivientes o inertes, con interacciones mutuas para
producir un sistema estable en le cual el intercambio de sustancias entre
las plantas vivas e inertes es de tipo circular. Un ecosistema puede ser
tan grande como un océano o un bosque, o uno de los ciclos de los
elementos, o tan pequeño como un acuario que contienen peces
tropicales, plantes verdes y caracoles. Para calificarla de un ecosistema,
la unidad ha de ser un sistema estable, donde el recambio de materiales
sigue un camino circular.(21)
4.2. Tipos de Ecosistema
a) Ecosistema Acuático. Son aquellos que el hábitat de las comunidades
es el agua, entre ellas podemos considerar: el mar, una laguna o un lago,
un estero, un río, un pantano, un estanque, una charca.
(21) Villee, C. Biología 7a. Edición Mc. Graw Hill Interamericana México 1995
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b) Ecosistema Terrestre. Es que las comunidades residen en la parte
continental de la tierra y así puede ser: un ecosistema, un bosque, una
selva, un árbol.
4.3. Características
El ecosistema siempre tiene elementos abióticos que son los que
forman la parte encaminada de éste, por lo tanto acá se encuentran los
elementos inorgánicos y orgánicos básicos, entre éstos tenemos: el
oxígeno, calcio, fósforo, azufre, nitrógeno, agua, gas carbónico,
aminoácidos y ácidos húmicos. Muchas de éstas sustancias se
encuentran disueltas en agua o en el aire y de acá los organismos
disponen de ellos, generalmente la forma en que se encuentran es de
sales. Entre los componentes abióticos, podemos decir, la luz juega un
papel de gran importancia, ya que es la que desencadena el proceso de la
circulación y transformación de energía en el ecosistema enlazando así los
componentes abióticos con los bióticos.
Todo ecosistema tienen como característica primordial, el de ser
autosuficiente, o sea que contiene a los elementos bióticos, capaces de
introducir la energía para que circule en el ecosistema, estos son los
elementos llamados autótrofos.
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Tiene circulación de energía. Todo ecosistema es dinámico porque la
energía está en constante movimiento sufriendo diversas
transformaciones, fluyendo así de los elementos abióticos a los bióticos.
No tiene un límite definido. El ecosistema puede variar de tamaño y así
siempre que reúna las características de éste, puede ser muy grande o
muy pequeño y así puede ser un bosque, una selva, una epífita, como una
bromeliácea, un lago, un estero, un río, una poza o una charca.
Regulación de poblaciones. En todo ecosistema existe una unidad que
se llama población. Estas poblaciones tienden a regularse para mantener
su equilibrio.(22)
5. Publicidad
5.1. Definición
Consiste en un menaje pagado por un patrocinador identificado, que
se transmite por algún medio de comunicación social. La publicidad es
comunicación persuasiva, lo que significa que no es neutral. (23)
(22) Zelaya, J.R. 1974. Conservación de los recursos naturales (23) Eulalio Ferrer. Publicidad, textos y conceptos. 2a. edición
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5.2. Importancia de la publicidad
La publicidad es una presentación de venta de tipo no personal. En
algunos casos la publicidad se orienta estrictamente hacia el producto y
se espera generar una venta directa. En otros casos la publicidad se usa
para atraer al público a las tiendas en las que se harán las ventas, o
también se puede utilizar para crear una buena imagen de la campaña.
En ese sentido, la publicidad se ha convertido en una función
indispensable tanto para promover, como para mantener informado al
mercado, específicamente a los consumidores potenciales, por lo que se
considera de vital importancia para el desarrollo integral de la
mercadotecnia y para la empresa.(24)
5.3 Funciones de la publicidad
La publicidad como tal, tiene cuatro funciones básicas que le permiten
fortalecer su objetivo; estas funciones son las siguientes: la venta
personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad.
(24) Charles D. Schewe, Mercadotecnia, Editorial Mc. Graw Hill, segunda edició, 1986, pág. 720.
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a) Venta Personal
La venta personal consiste en una comunicación cara a cara con una o
más personas con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar
relaciones a largo plazo que den lugar a ventas eventuales,
posteriormente.
b) Promoción de Ventas
La promoción de ventas trata con incentivos a corto plazo, para
estimular las ventas. Las técnicas de promoción de ventas están
diseñadas para fomentar las ventas al proporcionarle recompensas
inmediatas a los compradores, dentro de éstas sobresalen: la venta
personal, los exhibidores en las tiendas, los vendedores de puerta en
puerta, obsequios adicionales, descuentos sorpresas, etc.
c) Relaciones Públicas
Esta función permite comunicarse con varios públicos internos y
externos para crear una imagen favorable de una empresa o de un
producto.
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Esta se diferencia de la publicidad porque no se identifican con un
patrocinador y el comunicador tampoco la paga.
d) Publicidad
Consiste en un menaje pagado por un patrocinador identificado, que
se transmite por algún medio de comunicación social. La publicidad es
comunicación persuasiva, lo que significa que no es neutral. (25)
La publicidad se usa también, para motivar a un cliente en perspectiva
a inquirir sobre un producto o servicio, pero sin esto tiene un precio
elevado casi siempre es necesario reforzarlo con la venta personal. La
publicidad es a menudo muy eficaz cuando el producto se compra por
razones sentimentales o emocionales. Por ejemplo la publicidad: día de la
madre, día del padre y día del maestro.
En donde los diferentes mensajes publicitarios se encargan de crear
un clima excelente para fortalecer los niveles de venta.
(25) Jorge Alberto Luna, Mercadotecnia Dinámica. Editorial El Salvador.1985, Pág. 89|
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5.4 Tipos de publicidad
Publicidad para la empresa
La publicidad se puede orientar dependiendo de la actividad que
realiza cada tipo de empresa. Desde ese punto de vista se divide así:
a) Publicidad Comercial. En la publicidad comercial se plantea que
alguien tiene que comprar todos los artículos que se van a vender. Para
llegar al consumidor final o mercado meta, el vendedor o distribuir se
hará publicidad en los diferentes medios de comunicación social, esta
publicidad estará referida especialmente a hacer sobresalir los precios,
tratos especiales y empaquetados de los artículos publicitarios. La
publicidad describe anuncios y promociones especiales para despertar
interés de compra en el consumidor.
b) Publicidad Industrial. Un fabricante es un comprador de maquinaria,
equipo, materias primas y componentes que se usan para producir los
bienes que posteriormente vende. Quienes proveen estos equipos,
dirigirán su publicidad exactamente a través de revistas industriales, o
folletos especializados, en los cuales se resaltará los beneficios y las
características de mayor interés para el usuario.
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c) Publicidad Profesional. La persona más importante en la venta de
algunos productos es, el resultado del consenso profesional del
comprador, como es el caso de un médico, arquitecto o de cualquier
otra persona de la que ejercitó profesional lo vuelve especializado en la
prestación de servicios; La recomendación del médico constituye el
mejor incentivo para que un paciente compre determinado producto.
En la construcción, las especificaciones del arquitecto suelen ser
obligatorias. Por lo tanto, en esas áreas la publicidad está dirigida
frecuentemente a los profesionales a través de publicaciones
especializadas o por correo directo.
d) Publicidad Institucional. La publicidad institucional o corporativa
tiene varios propósitos y adoptan muchas formas, al nivel de
consumidor, puede hacer crecer la imagen de un buen ciudadano
corporativo. Con frecuencia la publicidad institucional anunciará el
papel de la empresa en un área sumamente técnica o
especializada.(26)
(26) Eulalio Ferrer.Publicidad,textos y conceptos. 2a edición
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5.5. Medios de comunicación
5.5.1. Definición
Es el vehículo que traslada el anuncio desde un punto denominado
anunciante, hasta otro localizado en los puntos estratégicos previamente
definidos conocidos como mercado objetivo, dichos medios son: la
televisión, la radio, los periódicos, las revistas, anuncios exteriores,
tarjetas en automóviles, correo directo y vallas publicitarios, carros
sonoros, escaparates, boletines especializados, hojas volantes.
5.5.2. Tipos de medios
a) Los Periódicos
Como medio de publicidad, los periódicos son flexibles y oportunos. Se
puede utilizar para cubrir una o varias ciudades. Existen dos categorías
de publicidad en los periódicos, la clasificada y la de exhibición. La
publicidad clasificada constituye una parte principal de los ingresos de un
periódico, las tres principales categorías de un anuncio clasificado son:
empleos, bienes y raíces y automóviles. Estas tres categorías representan
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el mayor porcentaje de todos los anuncios clasificados. Además hay otros
para objetos perdidos, avisos de orden legal, animales y otras categorías.
La publicidad de exhibición se refiere a toda publicidad colocada por
un negocio, organizaciones, o persona locales.
Los principales anunciantes son las tiendas y supermercados. Además
se incluyen anunciantes como bancos, salones de belleza, agencias de
viajes, funerarias y otras afines.
Los periódicos como medios de comunicación ofrecen una serie de
ventajas dentro de las que sobresalen las siguientes:
Libertad de anunciarse a una gran audiencia cuando y donde se
desee.
la capacidad para dirigir una gran campaña nacional a adaptar el
encabezado para cada mercado de la ciudad.
La estructura de los periódicos se mide en columnas, el tamaño de un
anuncio se especifica en términos de línea y columna, tomando en
cuenta el número de pulgadas de ancho por su profundidad.
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b) La Televisión
Debido a los cambios radicales en los medios de transmisión durante
los últimos años, la televisión se ha convertido en un medio sencillo y fácil
de transmitir información a la población.
Las variaciones existentes y notíciales de la televisión como fuente de
información, entrenamiento y servicio interactivos obligan a considerarla
como un medio de comunicación y publicidad, debido a la diversidad de
modalidades para transmitir ideas, por lo que se le considera el medio
más completo.
c) La Radio
La radio fue la estrella del mundo de los medios de comunicación
desde el comienzo de la década de mil novecientos veinte hasta poco
después de mil novecientos cincuenta. Actualmente la radio es un medio
sobresaliente, como vínculo de publicidad y como fuente de
entrenamiento popular, es más que nada, un medio local, pero las
cadenas nacionales han desempeñado un nivel de importancia en los
últimos años.
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Cuando se escucha una voz por la radio, se establece una
comunicación íntima con ella, además se logra una fuerte simpatía con el
locutor, a quien se le escucha fielmente.
Por otra parte, la radio permite alcanzar una gran variedad de efectos
de sonido para hacer que la imaginación del radioescucha se introduzca
en el scrip o argumento.
Las personas que trabajan en publicidad deben entender las ventajas y
desventajas de cada uno de los medios mencionados; antes de poder
escribir un texto, planear bocetos o preparar una campaña publicitaria.
Este conocimiento ayudará a seleccionar el uso de los medios que mejor
llegaran al mercado que deben conquistar.
5.5.3. Clasificación
a) Medios Impresos
Hoy varías clases de medios impresos, estos pueden ser de carácter
masivo y de carácter directo. Los de carácter masivo llegan
indiscriminadamente a toda clase de público; los de carácter directo
llegan a públicos determinados que generalmente elige el consumidor.
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Los medios son: prensa, folleto, catálogos, tarjetas, carta, circular,
telegrama, revista interna, literatura anexa al producto, cartel, pancarta,
cartulina, calcomanías.
b) Medios Electrónicos
Dentro de esta categoría se clasifican la radio y la televisión, que son
los medios de comunicación utilizados por los anunciantes para presentar
mensajes a los consumidores recurren al sonido y la imagen. (27)
5.5.4. Análisis de Medios
Para que una comunicación publicitaria sea económica es preciso que
reúna las características de penetración y bajo costo relativo a los medios
empleados. Conseguir esta información y luego relacionarlos con la
cobertura de la audiencia objetivo de cada medio, permite proceder a una
comparación cuantitativa entre medios. La información sobre
publicaciones, canales, emisoras, permite a su vez, la comparación entre
los distintos vehículos de comunicación. (28)
(27) Eulalio Ferrer, Publicidad, textos y conceptos. 2a edición, Editorial Trillas. 1982 (28) Raúl Ernesto Beltrán y Cruces. Publicidad de medios impresos. 1a. Edición. 1985
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6. Planeación Estratégica
6.1. Definición
Es el proceso por el cual los miembros guías de una organización
prevén su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones
necesarias para alcanzarlos.
Esta visión del estado futuro de la empresa señala la dirección en que
se deben desplazar las empresas y la energía para comenzar ese
desplazamiento. Este proceso de prever el futuro es muy diferente de la
planeación a largo plazo; ésta a menudo, es simplemente la extrapolación
de tendencias comerciales actuales. Prever es más que tratar de
anticiparse al futuro y prepararse en forma apropiada; implica la
convicción de que lo que hacemos ahora puede influir en los aspectos del
futuro y modificarlos.
6.2 Necesidad de la Planeación Estratégica
La planeación estratégica es necesario porque proporciona el marco
teórico para la acción que se halla en la mentalidad de la organización y
sus empleados, lo cual permite que los gerentes y otros individuos en la
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compañía evalúen en forma similar las situaciones estratégicas, analicen
las alternativas con un lenguaje común y decidan sobre las acciones que
se deben emprender en un periodo razonable. Una versión corta de esta
respuesta es que la única razón válida para la planeación estratégica
consiste en lograr la capacidad de administración estratégica de la
organización.
La planeación estratégica proporciona una oportunidad o, por lo
menos, una base anual para ajustarse en forma constante a los sucesos y
acciones actuales de los competidores. Además debe suministrar los
incentivos apropiados para atraer y motivar a los gerentes clave en la
organización. El éxito estratégico debe ocurrir a nivel individual y
organizacional.
6.3 Lo que no es Planeación Estratégica
En primer lugar, y lo más importante es que no consiste en
pronosticar. El pronóstico implica la extrapolación de tendencias de los
negocios presentes hacia el futuro. La planeación estratégica es necesaria
precisamente debido a que tales extrapolaciones del presente hacia el
futuro rara vez son correctas, incluso a corto plazo. Con frecuencia los
entornos organizacionales se modifican y la mayoría de expertos en ese
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campo están de acuerdo conque el ritmo de los cambios se incrementa en
forma exponencial. Cualquier beneficio que pudo representar en el
pasado el simple pronóstico se verá muy reducido en el futuro.
La planeación estratégica no es la simple aplicación de técnicas
cuantitativas para la planeación de negocios. Por el contrario, exige
creatividad, análisis, honestidad y un nivel de examen de conciencia que
no se puede alejar del análisis cuantitativo. Aunque algunos análisis
cuantitativos son necesarios para lograr un proceso de planeación
estratégica completo, nunca constituyen su esencia. La planeación
estratégica no sólo tiene que ver con decisiones futuras; por el contrario,
está relacionada con la toma de decisiones actuales que afectarán a la
organización y su futuro. Además no elimina el riesgo sino que ayuda a
los gerentes a evaluar los riesgos que deben asumir, pues logran una
mejor comprensión de los parámetros utilizados en sus decisiones.
6.4 El proceso de prever el futuro
En este proceso los individuos o grupos desarrollan para sí mismos o
sus organizaciones una visión o un sueño de la condición futura, el cual
es suficientemente claro y poderoso para suscitar y mantener las acciones
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necesarias a fin de que se haga realidad. No obstante los sueños y las
visiones pueden parecer vacuos e intangibles. Por esa razón, algunas
veces el sueño o la visión de una organización puede traer incomodidad a
los visionarios y a quienes impacta la visión.
Las visiones proporcionan a las organizaciones un sentido de la
manera como pueden ser las cosas, de cómo es la tierra prometida, y la
percepción de que en realidad es posible llegar con seguridad a ese lugar.
También brinda a sus miembros una sensación de orgullo y propósito, de
singularidad que inculca un espíritu y estado de motivación, y permite
que la compañía funcione a un nivel más alto en comparación con el que
se consideró posible en el pasado.
6.5 Razones del proceso de prever el futuro
Aunque las razones para prever el futuro son claras, es necesario
identificar siete motivos importantes que se presentan a continuación:
1. La necesidad de contar con una visión común y un sentido de trabajo
en equipo.
2. El deseo de controlar el destino de la empresa.
3. El afán de obtener más recursos para la operación.
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4. La percepción de que los éxitos operativos actuales de la compañía no
eran garantía para el futuro.
5. La necesidad de salir de los problemas.
6. La oportunidad de explotar una nueva coyuntura o abordar una nueva
amenaza.
6.6 Planeación Estratégica Aplicada
Este modelo es especialmente útil para organizaciones de mediana y
pequeña magnitud, y es igual de eficaz para entidades gubernamentales y
organizaciones sin ánimo de lucro como para empresas y organizaciones
industriales; al utilizarlo para la planeación estratégica se proporcionará
una nueva dirección y energía a la organización.
El proceso de la Planeación Estratégica Aplicada es el siguiente:
Planeación
para planear
Incluye responder a una serie de preguntas y tomar lasa
decisiones necesarias para obtener las respuestas antes de la
iniciación de cualquier proceso real de planeación.
Monitoreo
del entorno
A lo largo de su existencia, las organizaciones deben tomar
consciencia de lo que sucede en su entorno competitivo,
industrial, el interno y el macroentorno.
Consideracio
nes para su
aplicación
Existe una continua necesidad de aplicación e implementación
a través del proceso de planeación.
61
Búsqueda de
valores
Constituye un examen de los valores de los miembros del
equipo de planeación.
Formulación
de la misión
Implica desarrollar un enunciado claro y del tipo de negocio en
el que se halla la compañía.
Diseño de la
estrategia del
negocio
Implica el intento inicial de la organización para descubrir en
detalle los pasos a través de los cuales se logra la misión en la
organización.
Auditoría del
desempeño
Es un esfuerzo concentrado que requiere de estudio simultáneo
de las fortalezas y las debilidades internas de la empresa y de
las oportunidades y amenazas que pueden tener efecto en la
organización.
Análisis de
brechas
Es una comparación de datos generados durante la auditoria
del desempaño con aquellos indispensables para ejecutar el
plan estratégico.
Integración
de los planes
de acción
Luego que las brechas reveladas en la fase de análisis se
cierran hasta un nivel manejable, se definen las estrategias que
se ajustan mejor a la organización.
Planeación
de
contingencia
Implica identificar las amenazas y oportunidades internas y
externas más importantes para la organización, desarrollar
acciones para las contingencia.
Implementa
ción
Implica la iniciación concurrente de varios planes tácticos y
operativos diseñados en el nivel funcional o superior.
7. Planeación Estratégica de Mercadeo
Es el proceso consistente en establecer las metas de la mercadotecnia,
seleccionar los mercados metas y diseñar una mezcla de
(29)Planeación Estratégica Aplicada. Pag. 5
62
mercadotecnia para satisfacer esos mercados y lograr esas metas. (30)
Planeación Estratégica de Mercadotecnia es el proceso que establece los
objetivos y metas de mercadotecnia y la forma de adaptar los recursos de
la empresa para satisfacer los mercados meta; determinando las
estrategias a desarrollar para alcanzar dichos objetivos.(31)
7.1. Proceso del Plan Estratégico de la Mercadotecnia
El proceso de planeación estratégica de mercadotecnia consta de cinco
etapas:
a) Realización de un análisis de la situación.
b) Establecimiento de los objetivos de mercadotecnia.
c) Selección de los mercados metas y medición de la demanda de
mercado.
d) Diseño de una mezcla estratégica de mercadotecnia.
e) Preparación de un plan anual de mercadotecnia.
(30) Charles E. St. Thomas. Planeación práctica de los negocios. Editorial CECSA. 1970 (31) Fundamentos de Mercadotecnia.Stanton William, Pág. 49-57
63
a) Análisis de la situación
Es un repaso del programa actual de mercadotecnia de una empresa.
Al analizar las metas incluidas y los resultados obtenidos conseguidos
hasta el momento, la gerencia decidirá la dirección que el programa
tendrá en el futuro.
El análisis situacional normalmente contiene un estudio de los
factores ambientales externos y los recursos pertenecientes al
Departamento de Mercadotecnia que rodean al programa de la
organización. También incluye un examen detallado de la mezcla actual
de mercadotecnia de la empresa: sus productos y precios, su sistema de
distribución (en el cual se incluyen los proveedores e intermediarios) y su
programa promocional.
b) Determinación de objetivos
Igual que en el caso de los objetivos organizacionales, las metas de
mercadotecnia han de ser realistas, específicas, mensurables y
congruentes entre sí. Y también deben formularse claramente por escrito,
las metas en el nivel de mercadotecnia se relacionan estrechamente con
los objetivos y estrategias globales de la empresa.
64
c) Selección de los mercados metas
La selección de los mercados metas representa un paso clave en la
planeación de mercadotecnia, la administración analiza con detalle los
mercados actuales y descubre otros potenciales. En este momento ha de
decidir en que medida y en que forma quiere segmentar sus mercados.
d) Diseño de la estrategia y tácticas de mercadotecnia
Este paso consiste en seleccionar una mezcla estratégica de
mercadotecnia que permite a la empresa satisfacer las necesidades de un
mercado meta y lograr sus metas de mercadotecnia. El diseño y
operación posterior, de la mezcla de mercadotecnia constituye la parte
fundamental del esfuerzo mercadológico de la empresa.
Mezcla de mercadotecnia es el término con que se describe la
combinación de cuatro elementos que constituyen el núcleo esencial del
sistema de mercadotecnia de una organización. Estos cuatro elementos
son: las actividades promocionales, las ofertas de productos, la estructura
de precios y el sistema de distribución.
65
Dicha mezcla se describe a continuación:
PRODUCTO: La administración de este elemento incluye la planeación y
desarrollo de los productos idóneos para comercializarlos. Se necesitan
estrategias para cambiar los productos actuales, agregar otros y
emprender otras acciones que afectan al surtido y variedad de productos
realizados. También hacen falta las decisiones estratégicas sin importar
las marcas, los empaques y otras características del producto.
PRECIO: La gerencia debe determinar el precio base adecuada para sus
productos. También seleccionar estrategias referentes a los descuentos,
pago de fletes y muchas otras variables conexas con los precios.
PROMOCION: Es el elemento que sirva para proporcionar información al
mercado y convencerlo en relación con los productos de una empresa.
Las principales actividades promocionales son: publicidad, venta personal
y promoción de ventas.
PLAZA: Aún cuando los intermediarios de mercadotecnia son
fundamentalmente un factor ambiental incontrolable, un ejecutivo de
mercadotecnia tiene mucha libertad cuando trabaja con ellos, compete a
los gerentes: seleccionar y administrar los canales comerciales a través de
66
los cuales los productos llegarán al mercado adecuado en el momento
oportuno, y desarrollar un sistema de distribución para el manejo y
transporte físico de los productos por medio de esos canales.
e) Preparación del Plan Anual de Mercadotecnia
En un plan anual de mercadotecnia, puede dedicarse más atención a
los detalles tácticos de lo que es posible en una planeación a largo plazo.
La planeación estratégica es una poderosa herramienta que profundiza
la evaluación de las empresas y del medio ambiente externo a ellas, surge
para ayudar a las empresas a maximizar la utilización de sus recursos y
reducir los riesgos en la toma de decisiones de alta gerencia, ante las
características vulnerables de los mercados. Es además de mucha ayuda
para alcanzar los objetivos y metas de la planeación en general.
8. Plan de Mercadeo
Es un documento escrito que detalla acciones específicas de
mercadotecnia, dirigidas a objetivos específicos, dentro del marco de
67
trabajo dentro de un determinado ambiente de mercado (32)
Conviene comenzar el proceso de planeación disciplinada de
mercadotecnia con mucho tiempo de anticipación respecto a la fecha en
que se desea terminar.
Una vez terminado el plan, se debe dejar tiempo suficiente para
revisarlo, introducir cambios importantes y afinar los puntos más
delicados. Se requiere tiempo y reelaboración para llegar finalmente a un
plan de mercadotecnia que sea completo, comprensible, merecedor de
apoyo, realizable y exitoso.
Un plan de mercadotecnia identifica las oportunidades de negocios
más prometedoras para la empresa, señala como penetrar, capturar y
mantener eficazmente posiciones deseadas en mercados específicos;
define los objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos que
determinan el futuro de la empresa y sirve de instrumento de
comunicación que integra armónicamente todos los elementos de la
mezcla de mercadotecnia.
(32)Soriano Soriano, El plan de Marketing. Editorial Piedra Santa.
68
Un plan de mercadotecnia se puede preparar para: una línea completa
de productos o servicios, un producto específico dirigido a un mercado
específico, un producto o línea de productos nuevos, un mercado clave
identificado, un territorio geográfico determinado o la empresa completa.
Para que un plan de mercadotecnia sea manejable, práctico y eficiente,
debe reunir las siguientes características:
a) Sencillo, debe ser fácil de entender.
b) Claro, preciso y detallado para evitar confusión.
c) Práctico, realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
d) Flexible, adaptable a los cambios.
e) Completo, que cubra todos los factores de mercadotecnia importantes.
El plan de mercadeo tiene como funciones principales las siguientes:
a) Establecer una base firme para planificar cualquier actividad de la
empresa.
b) Estimular el impulso creador para hacer mejor uso de los recursos de
la empresa.
69
c) Asignar responsabilidades específicas y programas y coordinar el
trabajo de las distintas áreas.
d) Coordinar y unificar esfuerzos.
e) Facilitar el control y la evaluación de los resultados y actividades en
función de los objetivos claramente definidos.
f) Proveer una fuente auténtica de información mercadológica para
referencia actual y futura.
g) Facilitar el avance progresivo hacia las metas generales de la empresa.
h) Analizar la situación real de la competencia.
Las funciones mencionadas anteriormente no son las únicas, pero sin
las más importantes.
Los planes de mercadeo se pueden clasificar de dos tipos:
a) Por el fin que persiguen.
Desde este punto de vista, el plan de mercadeo puede estar orientado
a:
1. Una línea completa de productos o servicios.
2. Un producto específico dirigido a mercados específicos.
3. Un producto o línea de productos nuevos.
70
4. Un mercado clave identificado.
5. Un territorio geográfico determinado.
6. Para la empresa en general.
b) Por el tiempo.
Con respecto al tiempo, los planes se subdividen en:
1. Plan quincenal de mercadeo.
Un plan quincenal de mercadeo es el que proyecta una categoría de
mercado y un producto de una empresa para un período de cinco años; es
esencialmente un documento financiero que se desarrolla utilizando la
actual estrategia del producto.
2. Plan Anual de Mercadeo.
El plan anual de mercadotecnia es una explicación detallada del modo
como el grupo de gerencia de producto planea realizar los objetivos de
ventas y utilidades acordadas por la alta dirección.
8.1. Definición de Objetivos
Los objetivos son las expresiones de un resultado que se quiere lograr
y de la razón por la cual se desea alcanzar dicho resultado; y por ello los
objetivos deben responder preguntas, como:
¿Qué se quiere alcanzar con la realización del plan?
71
¿Para que se quiere realizar el plan?
En otras palabras, los objetivos son propósitos o cambios que se
desean alcanzar dentro de un período determinado a partir de acciones
organizadas. Una correcta formulación de los objetivos es posible a partir
de un buen diagnóstico de la realidad.
8.2. Identificación de Mercados Meta
Consiste en estimar la cantidad de bienes y servicios que las personas
estarían dispuestas a adquirir a determinados precios y además se
estudian los recursos humanos, materiales, económicos y financieros que
permitan a un empresario alcanzar los objetivos y metas propuestas en
un plan de mercadeo.
En esta etapa se debe de explicar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la empresa. (FODA).
a) Fortalezas. Son todos aquellos aspectos en donde una empresa es
líder o fuente en su especialidad categórica de su que hacer en el
mercado.
72
b) Oportunidades. Son las situaciones que se le presentan a una
empresa para poder desarrollarse y crecer en el medio.
c) Debilidades. Llamada de atención a las empresas en donde el
producto o servicio no alcanza el nivel óptimo de ventas esperado y se
buscará la mejor solución, para que el producto sea superior con
respecto al de la competencia.
d) Amenazas. Aquellos factores que amenazan a una empresa con que
sus ventas o servicios no mejoren o estén por sacarlo del mercado; es
aquí donde un empresario realizará un estudio mercadológico para
solventar esta situación y así buscar las oportunidades que fortalezcan
el negocio mismo.
8.3. Estrategias de Mercadeo
Son todas aquellas acciones que se rigen por lineamientos específicos
contemplados en el plan de mercadeo; los cuales permiten visualizar o
estudiar situaciones particulares que surgen en el desarrollo del plan
como consecuencia del estudio minucioso de los resultados previamente
establecidos los cuales permitirán alcanzar los objetivos propuestos en
dicho plan.
73
Son enunciados que describen de modo detallado cómo se logrará un
objetivo individual de mercadotecnia. Describe así mismo el método para
alcanzarlo. Son descriptivas, ya que explican la manera o forma como se
pueden lograr los objetivos trazados al inicio del plan.
8.4. Información de Presupuesto
Se pueden fijar los objetivos y se pueden idear estrategias y planes de
acción, pero todo necesita ser costeado. Si el costo de llevar a cabo las
estrategias y realizar planes de acción es mayor que la contribución de
utilidades de la empresa, que resulta del pronóstico de ventas, adicionales
al plan, hay que seguir adelante; es necesario calcular el costo de las
estrategias y los planes de acción y establecer presupuestos.
Al establecer los presupuestos, se definen los recursos requeridos para
realizar el plan y se cuantifica, lo mismo que los riesgos financieros
implícitos. Es en esencia una declaración de utilidades y pérdidas
proyectada. En el lado de los ingresos, muestra el número pronosticado
de servicios a brindar y el precio promedio; en el lado de los gastos,
muestra el costo, de producción, de distribución física y de
mercadotecnia, dividido en las categorías más pequeñas, las diferenciadas
son las utilidades proyectadas.
74
El presupuesto es la base para la compra de materiales, la
programación de producción, la planeación de la mano de obra y las
operaciones de mercadotecnia.
9. Principales estrategias de mercadotecnia
Una estrategia de mercadotecnia es un enunciado que describe de
modo detallado cómo se logrará un objetivo individual de mercadotecnia.
Describe así mismo el método para alcanzarlo.
Es un enfoque de mercadotecnia; con el cual una compañía o negocio
espera conseguir sus objetivos de mercadeo, consta de estrategias
específicas relacionadas con los mercados meta, con la mezcla de
mercadotecnia y con el nivel de gatos de mercadotecnia.(33)
Dentro de las principales estrategias de mercadotecnia se pueden
mencionar las siguientes:
De producto.
De precio.
De promoción.
(33) MC. Carthy Jerome. Pág. 87
75
De distribución de productos.
De mercado meta.
De operación.
10. El Proceso Administrativo
Las empresas de éxito se enfrentan a la exigencia de ganar un mercado
y fortalecerse constantemente; para lograrlo, es necesario ejercer una
administración que se oriente hacia la eficiencia en el cumplimiento de los
objetivos y en el uso de los recursos. La administración se lleva a la
práctica a través del proceso administrativo.
El proceso administrativo consiste una serie de pasos o etapas
fundamentales a través de las cuales el dirigente formula planes,
selecciona el curso de acción más ventajoso; distribuye las actividades
originadas del plan adoptado; las que son llevadas por éste a la práctica
por medio de actuación de otros y desarrolla las acciones de acuerdo a las
normas establecidas, para logra un objetivo previamente definido.
En el proceso administrativo se determinan los objetivos y las acciones
necesarias para cumplirlos; se organizan los recursos disponibles, se
desarrolla un control y seguimiento de las acciones a través de una
76
dirección constante orientada al cumplimiento de los objetivos
propuestos.
10.1. Características del Proceso Administrativo
El proceso administrativo se considera de aplicación universal, y como
tal posee sus propias características, de las cuales podemos mencionar:
a) Es un proceso. El cual esté constituido por diferentes momentos o
fases, las cuales están estrechamente interrelacionados entre sí, de tal
menera que cada fase incida en las demás.
b) Es un proceso administrativo. Significa que cada uno de los
momentos del proceso, la dirección genera las condiciones necesarias
para la participación de las personas que trabajan por el logro del
objetivo de la organización.
c) Existe una dirección constante. Significa que la dirección esta
presente en todos los momentos o fases del proceso administrativo.
d) Es universal. Es aplicable a cualquier tipo de empresa, sea esta de
servicio, comercial, industrial, entre otras.
77
10.2 Etapas que conforman el proceso administrativo
A continuación de presentará las etapas que componen el proceso
administrativo, así como su conceptualización.
a) Planeación.
Es decidir ahora lo que se hará más tarde, incluyendo cuando y como
se hará.
Dentro del proceso administrativo es la encargada de incluir la
selección de misiones y objetivos y las acciones para lograrlos, requiere
tomar decisiones, es decir, seleccionar recursos futuros de acción entre
varias opciones (34)
La planeación comprende dentro del proceso administrativo la
definición de objetivos y metas de la organización, el establecimiento de
una estrategia general para alcanzar estas metas y el desarrollo de una
jerarquía completa de planes para integrar y coordinar actividades. Así,
esta se ocupa de los fines al igual que de los medios.
(34) Harol Koontz-Heinz Weihrich. Administración. Capítulo II. Editorial Mc. Graw Hill.
78
Aspectos importantes de la planeación
1. Propósitos
Establecer un esfuerzo coordinado: trabajar en equipo.
Reducir la incertidumbre: ve hacia el futuro.
Deducir las actividades traslapados e inútiles: por medio de la
coordinación se observarían todos los detalles.
Establecer objetivos y estándares para controlar.
2. Características
Sirve de guía para que la organización obtenga y comprometa los
recursos que se requieren para alcanzar sus objetivos.
Sirve de base para que los miembros de la organización desempeñen
actividades congruentes con los objetivos y los procedimientos elegidos.
Guía para que el avance hacia los objetivos pueda ser controlados y
medidos de tal manera que, cuando no sea satisfactorio, se pueden
tomar medidas correctivas.
3. Herramientas
Propósitos y misiones.
Objetivos y metas.
79
Estrategias.
Políticas.
Procedimientos.
Reglas.
Programas.
Presupuestos.
4. Deferencias entre planeación estratégica y táctica
La planeación estratégica consiste en determinar los objetivos, reunir y
analizar información, evaluar las dimensiones estratégicas del entorno
que afecta a la organización, conducir con auditoría de los recursos de la
empresa, establecer las alternativas estratégicas, para cursos de acción y
elegir una alternativa estratégica que perseguir y poner en práctica, en
tanto que la planeación táctica identifica las principales actividades
requeridas para alcanzar los objetivos estratégicos.
b) Organización
La organización es la parte de la administración que implica establecer
una estructura intencional de los papeles que deben desempeñar las
personas en una empresa. Es intencional en el sentido de que asegura
que se asignen todas las tareas necesarias para cumplir las metas y, al
80
menos en teoría, de que se encargue a las personas lo que puedan realizar
mejor. (35)
La organización implica decidir quién hace que. Esto requiere la
definición y agrupación de actividades, la definición de responsabilidades
y el establecimiento de medios de comunicación, coordinación y control.
Control es la fase del proceso administrativo que dictamina los
lineamientos para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los
recursos entre los miembros de una entidad, de tal manera que éstos
puedan alcanzar las metas de la empresa.
Aspectos importantes de la Organización
1. Propósitos
Divide el trabajo a realizar en puestos y departamentos específicos.
Asigna las tareas y responsabilidades asociadas con los puestos
individuales.
Coordina las tareas organizacionales.
(35) Harold Koontz-Heinz Weihrich.Administración.Capítulo II.Editorial Mc. Graw Hill.
81
Conjunta puestos en unidades.
Establecer relaciones entre individuos, grupos y departamentos.
Establecer líneas de autoridad formales.
Asigna y utiliza los recursos organizacionales.
2. Características
Establece los objetivos de la empresa.
Formula objetivos, políticas y planes de apoyo.
Identificar y clasificar las actividades necesarias para lograrlos.
Agrupar estas actividades de acuerdo con los recursos humanos y
materiales disponibles y la mejor forma de usarlos, según las
circunstancias.
De lograr en el jefe de cada grupo la autoridad necesaria para
desempeñar las actividades.
Vincular los grupos en forma horizontal y vertical, mediante relaciones
de autoridad y frutos de información.
3. Herramientas
Sistemas de organización son las diversas combinaciones estables de
la división de funciones y en autoridad, a través de las cuales se realiza
la organización.
Organización lineal.
82
Organización funcional.
Organización lineal de staff.
Organigramas: consiste en hojas o cartulinas en las que cada puesto
de un jefe se representan con un cuadro que encierra el nombre de ese
puesto.
c) Dirección
Entre todas las funciones administrativas, la dirección (o liderazgo) es
la que relaciona más directamente a los empresarios con sus
subordinados. Así pues, la dirección constituye una parte central de su
función y consiste en trabajar con otros y servirse de ellos para alcanzar
las metas de la organización.
Es decir, su capacidad para motivar a los subordinados, para influir
en ellos, para dirigirlos y para comunicarse con ellos; son los aspectos
determinantes para lograr la eficiencia y efectiva dirección dentro de las
empresas.
Se define como el proceso de influir sobre las personas para lograr que
contribuyan a las metas de la organización y del grupo.
83
Es el proceso en el que se verifica que la gente conozca sus
responsabilidades en una organización, es decir, que debe hacer y cuando
lo debe hacer, y ejercer liderazgo para hacer que todos trabajen en sus
máximas capacidades como parte de un equipo.
Aspectos importantes de la Dirección
1. Propósitos
Agrupar un personal capacitado en la empresa.
Adecuación de personal en la empresa.
Remuneración de personal acorde al cargo que desempeña.
Capacitación y desarrollo constante del personal en beneficio de la
empresa.
2. Características
Obtención de elementos materiales y humanos.
Selección de estos elementos de acuerdo a las necesidades de la
empresa.
Capacitación y desarrollo para el bien tanto de estos elementos como
para la empresa.
84
3. Herramientas
Reclutamientos de personal.
Selección de personal, asignación de puestos.
Ascensos al personal.
Planificación de carreras.
Remuneración.
Capacitación al personal.
d) Control
El control administrativo es un proceso sistemático para fijar niveles
de desempeño con objetivos de planeación, para diseñar los sistemas de
retroalimentación de la información, comparan el desempeño real con
estos niveles determinados y medir las desviaciones, para tomar las
medidas tendientes a garantizar que todos los recursos de la empresa se
utilicen en la forma más eficaz y eficiente posible en la obtención de los
objetivos organizacionales.
De lo anterior se describen los siguientes conceptos de control:
85
Es la medición y la corrección del desempeño con el fin de asegurar
que se cumplan los objetivos de la empresa y los planes diseñados para
alcanzarlos. (36)
Es el proceso de verificar las actividades para asegurarse de que se
están llevando a cabo como se planearon y así corregir cualquier
desviación importante. (37)
Aspectos importantes del Control
1. Propósitos
Medir el desempeño real del proceso que se realiza.
Comparar el desempeño actual contra una norma o estándar.
Tomar acción gerencial para corregir desviaciones o normas
adecuadas.
2. Características
Exactitud.
Oportunidad.
Economía.
(36) Harold Koont-Heinz Weihrich Administración. Capítulo II. Editorial Mc. Graw Hill (37) Stephen P. Robbins-David A. De Cenzo
86
Flexibilidad.
Comprensión.
Criterios razonables.
Planificación estratégica.
3. Herramientas
Controles de información: la comunicación de base de la información.
Controles financieros: por medio de los estados financieros se conocerá
en cada período la rentabilidad de la entidad.
Controles de operaciones: capacidad de la entidad de producir bienes y
servicios con eficiencia y eficacia (goce del éxito).
Evaluación del proceso de transformación de la organización
